一、案例背景
1.1 行业背景：存量竞争下的营销焦虑
2026年，中国汽车市场正经历前所未有的深度调整。乘联分会数据显示，2026年上半年国内乘用车累计零售870.1万辆，同比下降20%。市场规模的收缩与新车发布数量的激增形成鲜明反差——仅上半年就有百余款新车密集上市，平均不到两天就有一款新车推向市场。
在供给过剩与需求疲软的双重挤压下，车企的生存焦虑持续加剧。价格战从2023年延续至今，从新能源车企蔓延至传统燃油车阵营，”内卷”成为行业关键词。当价格手段的边际效应递减，营销宣传便成为车企争夺消费者注意力的关键战场——而在这场注意力争夺战中，激进营销的边界正在被不断突破。
1.2 事件经过：一场发布会引发的行业争议
2026年8月，某车企在深圳启动新车预售。发布会现场的宣传物料引发市场广泛关注：这款车型被宣称”搭载十大全球第一顶尖科技”。具体来看，宣传图中罗列了2项”全球唯一”、5项”全球第一”，外加”全球首发””全球首搭””全球首个”等多项极致表述。
然而，细看宣传图的排版设计，可以发现明显的”大字小字”策略——”全球唯一””全球首个””全球第一”等词汇均采用醒目的大号字体，而每个大字下方配有一排几乎难以察觉的小字进行限定解释。例如：
- “全球首个”实际仅指”提供两种屏幕选择的汽车品牌”
- “全球唯一”则代表车型拥有”新手漂移模式”和”兼容全部主流手机”等功能
这种通过字号差异、排版设计来规避审查的营销手法，并非孤例。同期，多家车企高管在发布会上频频使用极端化表述：
- 某车企高管称自家50万级SUV为”500万以内最好的家用SUV”，并鼓励消费者将其与劳斯莱斯库里南、迈巴赫等超豪华车型进行对比
- 另一家车企高管宣称自家产品是”地球上已经上市的车里面性能最强悍的，没有之一”
1.3 监管背景：政策收紧与行业反内卷
事实上，监管部门对上述营销乱象已有所警觉。2025年12月，市场监督管理总局发布《关于公开征求广告引证内容执法指南（征求意见稿）意见的公告》，明确针对”大字吸睛，小字免责””行业第一”等营销方式，以及对”对内卷式竞争推波助澜”等问题进行规范限制。
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