一、案例背景
老铺黄金，这家以”古法金”工艺和奢侈品定位著称的黄金珠宝品牌，在2026年夏天遭遇了前所未有的挑战。从2025年初到2026年初，老铺黄金共完成四轮提价，累计涨幅约70%。2026年2月28日，公司启动年内首轮调价，单品涨幅20%至30%，整体平均涨幅达到25%，有消费者前一天买了三条项链，”一夜睡醒赚近2万元”。
然而，市场并未如公司预期般买单。2026年3月后，国际金价掉头向下。7月28日，老铺黄金股价盘中触及297港元的年内低点，较历史高点跌去近七成，一年蒸发超过1300亿港元市值。更令人担忧的是，一向爱惜形象的老铺黄金开始打折了——7月起深圳门店大部分商品直接打出9折优惠，2026年”618″期间天猫官方旗舰店推出五档梯度优惠券，整体折算约9.8折。
这家截至2025年末仅有45家自营门店、几乎全部开在SKP、恒隆、万象城等顶级商场的品牌，正面临一个核心拷问：当金价波动抹平溢价空间，品牌光环又因频繁促销受损，其核心护城河是否已岌岌可危？
商业模式与独特定位
老铺黄金的商业模式建立在”贵金属+奢侈品”的复合属性之上。与传统按克计价的金店不同，老铺黄金采用”一口价”策略，以古法手工工艺、文化叙事和稀缺性作为品牌溢价的基础。公司创始人、董事长徐高明多次公开表示，老铺黄金应该靠品牌溢价和产品定价消化金价波动，而不是变成一家靠金融工具管理利润的传统金店。
2025年金价单边上行时，老铺黄金大幅增加备货，理由包括春节旺季、门店扩张以及25至90天的生产周期。到2025年底，其存货从年初的约40亿元增至160.44亿元；有息借款从13.7亿元增至62.6亿元，其中大部分是一年内到期的短期借款。值得注意的是，老铺黄金对这些存货没有采用黄金套期保值工具。
市场信号与矛盾浮现
2026年上半年，老铺黄金发布净利润同比增长83%至85%的业绩预告，数字依然漂亮，但市场却将注意力放在了环比降速上。按照公司披露的上半年收入预告与一季度数据倒推，二季度收入约为23亿至39.5亿元，较一季度下降约76%至87%。7月28日业绩预告发布当日，股价重挫23.76%。
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