一、案例背景
2026年，中国创新药行业站在一个历史性的转折点上。经过近十年的研发投入与政策培育，一批具有全球竞争力的本土创新药——从PD-1/PD-L1抑制剂到ADC药物（抗体偶联药物），从CAR-T疗法到基因治疗——在最新一轮国家医保目录调整中成功“纳保”。这意味着，这些曾经以高昂定价面向少数患者的“前沿科技”，正式进入覆盖全国13亿人口的主流支付体系。
“纳保”的代价是显著的：医保谈判的核心逻辑是“以价换量”，企业通常需要接受30%至60%甚至更高的降价幅度。以PD-1抑制剂为例，国产产品在经历多轮医保谈判后，年治疗费用已从最初的数十万元降至数万元区间。然而，医保覆盖带来的收益同样巨大——患者可及性呈指数级提升，医院准入壁垒大幅降低，市场规模从“小众自费”跃升为“大众医保”。
这一进程被业内称为创新药行业的“价值兑现期”。过去十年，中国创新药的核心命题是“研发突破”——从靶点发现到临床试验，从IND（新药临床试验申请）到NDA（新药上市申请），企业的品牌建设围绕“科学严谨”“技术领先”展开。而2026年的核心命题已切换为“商业放量”——如何在医保支付的框架下实现可持续的规模化增长。
但“纳保”是一把双刃剑。一方面，医保覆盖带来确定性增长通道；另一方面，大幅降价对利润率形成直接压力，且进入医保后，同类竞品在同一个支付体系内被直接比价——患者、医生和医保部门可以轻易地比较不同品牌的疗效数据与价格，品牌差异化空间被显著压缩。与此同时，公众舆论对“药企暴利”的敏感度居高不下，任何关于定价、利润的讨论都可能引发舆情风险。
正是在这一背景下，创新药企的品牌营销与渠道策略面临根本性重构。如何在“降价不降品”的前提下维护品牌价值？如何在医保渠道与自费市场之间平衡布局？如何在高敏感度的舆论环境中管理多方利益相关者的预期？这些问题，构成了本案例的核心议题。
二、问题与挑战
挑战一：价格骤降下的品牌价值维护
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