一、案例背景
2026年8月，广州天河路商圈，一家挂着“茶颜悦色”招牌的门店前排起了长队。这是这个长沙本土茶饮品牌在广东省的首家门店，也是其继武汉、南京之后，在湖南省外扩张的第三站。开业首日，门店售出超过3000杯饮品，平均等待时间超过40分钟。
对于习惯了“每50米一家茶颜悦色”的长沙消费者而言，这或许只是一次寻常的“打卡”。但对于运营管理者而言，这杯茶从长沙穿越800公里抵达广州的旅程，远比其口感更为复杂。
从“长沙网红”到“全国品牌”
茶颜悦色创立于2013年，以“中茶西做”的差异化定位和独特的国风品牌形象，在长沙激烈的茶饮市场中脱颖而出。截至2025年底，茶颜悦色在全国拥有超过700家直营门店，其中约75%仍集中在湖南省内（长沙一地即占约450家）。品牌坚持“直营不加盟”的策略，创始人吕良多次在公开场合表示：“我们不想做规模，想做的是品牌。”
然而，2024年以来，新茶饮赛道进入存量竞争阶段。头部品牌如蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨纷纷冲刺IPO，通过加盟模式加速下沉；而坚持直营的茶颜悦色，面临着增长天花板。2025年，茶颜悦色营收约48亿元，同比增长仅12%，远低于前三年年均30%以上的增速。在资本市场的压力下，向省外扩张成为其必须迈出的一步。
“广州首店”的战略意义
广州，作为华南消费中心，拥有近1900万常住人口，新茶饮市场规模超过200亿元，是兵家必争之地。但广州也是喜茶、奈雪的茶的大本营，本土品牌“挞柠”“LINLEE”等亦占据一席之地。茶颜悦色选择在此落子，既是品牌势能的一次大考，也是对其供应链体系的一次极限测试。
据报道，茶颜悦色广州首店开业前，公司内部曾进行过长达半年的筹备。一个重要的决策是：广州门店的茶叶、鲜奶、淡奶油等核心原料，全部由长沙中央工厂统一采购、加工，再通过冷链物流配送至广州。这意味着，一杯幽兰拿铁从长沙工厂到广州消费者手中，要经历约800公里的冷链运输，耗时约10小时。
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