一、案例背景
2026年暑期档，电影《欢迎来龙餐馆》引发广泛关注。影片中，中国厨子徐福与中东本地人老扎之间关于”口味”的两次对话，成为中餐出海困境的隐喻——第一次，老扎说”不够甜、太辣”；第二次，当徐福特意加了蜂蜜后，老扎却说”太咸”。口味调整的悖论，折射出中餐国际化进程中”迎合”与”坚持”之间的深层张力。
这一艺术表达背后，是百年中餐出海史的残酷现实。据《2026中餐品牌全球化观察报告》数据，截至2025年末，全球中餐市场规模已突破3900亿美元，约200家国内餐饮品牌在海外开设门店超过70万家。然而，规模扩张的背后，真正实现盈利和品牌溢价的玩家寥寥无几。
中餐出海的历史可追溯至19世纪中叶。第一代出海者是美国淘金热中的华工，他们以”菜刀、剪刀、剃头刀”三把刀谋生，在比尤特市等小城开设简陋餐馆，以量大管饱的性价比优势服务矿工群体。第二代出海者出现在改革开放后，以全聚德为代表的国营老字号率先试水。1990年代初，全聚德在洛杉矶开设首家海外门店，但因”水土不服”迅速折戟。同一时期，加州华侨程正昌创办的熊猫快餐，以”迎合美国人味蕾”的策略——如给宫保鸡丁加入”酸甜微辣”——成功将中餐做成连锁生意，虽被批评”不正宗”，却实现了商业上的成功。
第三代出海浪潮始于2010年前后，以海底捞、眉州东坡为代表。海底捞采取”就近策略”，2012年首店落地新加坡，次年进驻美国，至2019年海外门店仅38家，集中在华人聚集区。眉州东坡则选择了更高风险的路径，首家海外分店开在洛杉矶比弗利山庄。其创始人王刚在2017年公开坦言，海外门店平均月亏损约10万美元。这一阶段的”慢”，根源在于供应链的制约——餐饮行业原材料进货成本占总成本超四成，海外供应链的搭建远非一日之功。
2023年以来，第四轮中餐出海热全面爆发。从火锅、麻辣烫到地方菜系，从东南亚、欧美到日韩，形成了多品牌、多品类的出海新格局。调味品、复合底料、速冻预制菜等上游供应链企业也加速海外布局。然而，热潮之下，全聚德管理层当年总结的三大失败原因——”牌子、鸭子和厨子”——依然是横亘在出海者面前的难题。
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