一、案例背景
（一）从“十元店”到“全球万店”：名创优品的出海简史
名创优品由叶国富于2013年创立，以“优质、创意、低价”为定位，主打生活家居小商品零售。其商业模式的核心在于“三高三低”——高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格，通过大规模采购和快速周转实现盈利。2015年，名创优品启动国际化战略，以“轻资产”模式——即品牌授权（代理）和合伙人（加盟）模式——快速向海外扩张。截至2025年，名创优品已在全球100多个国家和地区开设超过7000家门店，海外市场营收占比接近四成，成为中国消费品牌出海的标志性样本。
名创优品的出海路径具有鲜明的“渐进式国际化”与“加速式国际化”混合特征。早期，公司优先进入东南亚、拉美等心理距离较近、消费习惯相似的市场，以代理模式快速铺开。2018年后，公司开始进军欧美等成熟市场，门店形态也从早期的“小面积、高密度”逐步向“大店、旗舰店”探索。2020年美股上市后，名创优品进一步加速全球化布局，其海外门店数量在2022年至2024年间翻了一番。
（二）IP联名：增长引擎与品牌升级的双刃剑
2021年起，名创优品将IP联名确立为核心增长战略。公司与迪士尼、三丽鸥、Sanrio、chiikawa、漫威等全球顶级IP版权方建立合作，推出联名产品系列。IP联名产品以其强设计感和情感价值，显著提升了客单价和复购率。国内市场率先受益：2023年至2024年，名创优品中国区同店销售连续多个季度实现双位数增长，IP产品贡献了超过30%的销售额。
IP战略的成功，让名创优品看到了从“渠道品牌”向“内容品牌”跃迁的可能性。2024年，公司提出“全球IP设计零售集团”的新定位，并在广州、上海、纽约等地开设多家超千平米的旗舰店，试图以“大店+IP体验”模式对标泡泡玛特等IP内容驱动型零售企业。然而，这一战略在海外市场遭遇了结构性阻力。
（三）业绩预警：2025年的“海外承压”时刻
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