一、案例背景
（一）企业概况：电力超级巨擘的品牌困境
国家电网有限公司（以下简称”国家电网”）成立于2002年12月29日，是经国务院批准的国家授权投资机构和国家控股公司，位居《财富》世界500强前列，连续多年稳居全球公用事业企业榜首。截至2025年底，国家电网经营区域覆盖全国26个省（自治区、直辖市），供电服务人口超过11亿人，注册资产规模超过5.5万亿元人民币，年营业收入约3.3万亿元。公司在特高压输电、智能电网、新能源并网等关键技术领域居于世界领先水平。
然而，与其实力和规模形成鲜明反差的是，国家电网在消费者端的品牌认知长期处于一种微妙而尴尬的状态。一方面，作为自然垄断行业的从业者，公众对其服务虽有依赖却缺乏情感认同；另一方面，偶发的停电事件、复杂的报装流程、基层服务人员的态度问题等，使其品牌形象时常遭受质疑。在历年的公共服务满意度调查中，国家电网的得分虽然处于公用事业类企业的前列，但”霸道””强势””缺乏服务意识”等负面标签仍时有出现。
（二）品牌口号的历史沿革：从功能承诺到情感沟通
国家电网的品牌传播经历了数次重要演变。2006年前后，公司提出”努力超越，追求卓越”的企业精神口号，强调企业发展理念。2010年，公司正式对外发布”你用电 我用心”这一品牌口号，取代此前较为生硬的”国家电网，点亮生活”等表述，标志着这家巨型央企开始尝试以更具温度的方式与公众沟通。
“你用电 我用心”在字面上采用了中国传统对仗修辞，简洁易懂。其传播意图十分明显：一是将服务焦点从”电网”转向”用户”，传递以用户为中心的价值取向；二是通过”用心”这一情感化词汇，拉近与公众的心理距离。在发布初期，该口号配合”95598″客服热线的推广，确实在一定程度上改善了公众对供电服务的感知。
然而，十余年过去，这句口号的传播效果呈现出明显的边际递减。在社交媒体时代，品牌口号的生命周期被急剧压缩，消费者对”空头承诺”的容忍度日益降低。”你用电 我用心”逐渐暴露出三大问题：其一，口号与公众实际体验之间的”承诺-感知鸿沟”（Promise-Perception Gap）不断被网络放大；其二，口号传播方式以传统广告为主，在年轻消费群体中的触达率和共鸣度不足；其三，口号的内涵长期未得到丰富和深化，缺乏与新能源、数字化转型等新战略的有机衔接。
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