一、案例背景
1.1 企业简介
阿里巴巴集团是中国最具影响力的互联网科技企业之一，业务涵盖电子商务、云计算、数字媒体、本地生活服务等多元领域。淘宝闪购作为阿里巴巴旗下即时零售业务品牌，依托淘宝平台的庞大用户基础和菜鸟网络的配送能力，为消费者提供快速配送服务。截至2026年，淘宝闪购已覆盖全国数百个城市，拥有超过百万名注册城市骑士（骑手），是即时配送行业的重要参与者。
在即时配送行业中，骑手群体的职业认同感和社会认可度长期处于较低水平。骑手通常被视为”送外卖的”，缺乏清晰的职业身份标识，社会公众对其职业价值的认知也较为模糊。这一现象并非淘宝闪购独有，而是整个行业的普遍困境。如何在组织层面提升骑手群体的职业自豪感和社会认同，成为平台企业面临的重要管理议题。
1.2 事件来龙去脉
2025年夏天，阿里巴巴创始人马云深度参与了一项看似”不起眼”的项目——为淘宝闪购的城市骑士设计一套专属制服。马云提出了一个核心理念：”情怀才是最好的设计师。”在这一理念驱动下，一支由纯业余设计者组成的团队迅速组建：主设计师杨涛、餐饮从业者吴国平、酒吧从业者乔乔、曾为舞蹈演员的王东伟等。团队成员来自不同行业，没有一人拥有专业设计背景，但他们都对城市骑士群体怀有深切的关注和尊重。
在项目推进过程中，马云不仅是发起者，更深度参与了设计的每一个环节。据报道，他每天晚上都会询问设计进度，亲自参与试穿和面料体验，并就提升骑手夜骑安全性、长时间骑行舒适度、新增配备急救装备等细节提出具体要求。这种深度参与程度，在大型企业创始人层面实属罕见。
2025年8月，淘宝闪购骑士制服正式诞生。此后一年内，淘宝闪购为超过百万名骑士免费更换了新制服。同期，阿里巴巴及蚂蚁集团旗下20多个业务品牌共同推出”城市骑士·橙意计划”，从养老医疗社保补贴、骑士日关怀活动、善行专项激励到支持免费上大学等多维度保障骑士权益。近一年来，该计划已实现养老医疗社保补贴全国覆盖，”17城市骑士日”累计服务骑士超过400万人次，近700名骑士获得善行专项激励，近500名骑士获支持免费上大学。
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