一、案例背景
霸王茶姬（Chagee）成立于2017年，总部位于云南昆明，是一家以”原叶鲜奶茶”为核心品类的新式茶饮品牌。品牌以”东方新茶铺”为定位，将中国传统文化元素融入产品设计与门店体验，主打”伯牙绝弦””桂馥兰香”等经典单品。截至2026年，霸王茶姬全球门店数量已突破6000家，覆盖中国内地所有省份及东南亚、北美等海外市场，年营收规模超过200亿元人民币，稳居中国新式茶饮行业第一梯队。
2025年至2026年，新式茶饮行业进入存量竞争阶段。头部品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗等在各价格带展开激烈角逐，行业整体增速从前几年的30%以上放缓至10%左右。在此背景下，品牌营销的边际效益成为各家企业争夺的焦点。联名营销、限量发售、社交裂变等手法被频繁使用，试图在有限的消费者注意力中抢占份额。
2026年9月，霸王茶姬推出年度重磅营销活动——与知名国产动画IP《山河纪》联名，推出限定款”山河系列”茶饮及周边产品。该IP在年轻消费群体中拥有极高人气，此前与多个品牌联名均取得不俗成绩。霸王茶姬此次联名投入巨大：全国6000余家门店同步上线，配套推出限量杯身、定制纸袋、徽章盲盒等周边，并在微博、抖音、小红书等平台进行大规模投放。
活动上线首日，霸王茶姬全国门店即出现大规模排队现象。多个城市的核心商圈门店排队时长超过2小时，部分门店因原料备货不足而提前售罄。线上小程序一度因访问量过大而崩溃，”霸王茶姬崩了””霸王茶姬排队”等话题迅速登上微博热搜。据第三方数据平台统计，活动首周霸王茶姬全网曝光量超过50亿次，小程序日活用户增长超过300%，多地门店单日销售额创历史新高。
然而，爆单的另一面是口碑的急剧分化。大量消费者在社交媒体上抱怨：排队时间过长、门店秩序混乱、周边产品备货严重不足导致”饥饿营销”质疑、部分门店服务质量明显下降、外卖订单被大量取消等。黑猫投诉平台上，关于霸王茶姬的投诉量在活动期间环比增长超过400%，主要集中在”虚假宣传””服务态度差””订单无故取消”等方面。更有消费者在社交平台发起”抵制霸王茶姬”的话题，认为品牌”只顾流量不顾体验”。
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