一、案例背景
1.1 行业变局：从”二房东”到”品牌主”
2026年，中国零售行业正经历一场深刻的结构性变革。据中国连锁经营协会（CCFA）发布的数据，截至2026年上半年，中国主要连锁超市企业的自有品牌商品销售占比平均已达到18.7%，较2020年的不足5%实现了跨越式增长。头部企业的自有品牌占比更是远超行业均值——山姆会员店自有品牌Member’s Mark占比超过35%，盒马自有品牌占比约30%，永辉超市自有品牌”馋大狮””田趣”等系列合计占比达到22%。据估算，仅中国排名前50的连锁超市企业，其自有品牌商品年销售额合计已突破3800亿元人民币。
这一趋势并非中国独有。全球范围内，自有品牌正在重塑零售格局。根据PLMA（自有品牌制造商协会）的数据，欧洲主要零售市场的自有品牌渗透率普遍在35%-45%之间，瑞士的Coop和Migros甚至超过50%。美国市场自有品牌份额在2025年达到约22%，且增速持续高于全国性品牌。但中国市场的特殊性在于，这一转型发生在一个电商极度发达、消费者品牌意识快速迭代、供应链能力急剧升级的复合背景下，其路径和挑战具有独特性。
1.2 主要企业概况
永辉超市是中国领先的大型连锁超市企业之一，成立于2001年，总部位于福州，2010年在上海证券交易所上市。截至2026年，永辉在全国拥有超过1000家门店，覆盖29个省份。2023年以来，永辉经历了深刻的战略调整，包括引入名创优品作为战略投资者、关闭低效门店、推进数字化转型等。在自有品牌方面，永辉推出了”馋大狮”（休闲食品）、”田趣”（生鲜及粮油）、”优颂”（家居日用）等系列品牌矩阵，试图通过自有品牌提升毛利率和顾客忠诚度。
盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售标杆企业，成立于2015年。盒马以”线上线下一体化”模式著称，其自有品牌战略起步较早且力度较大。盒马的自有品牌涵盖”盒马工坊”（熟食预制菜）、”盒马日日鲜”（短保生鲜）、”盒马MAX”（大包装量贩）等多个子品牌，形成了较为完整的自有品牌体系。盒马的自有品牌占比在2025年已达到约30%，部分门店甚至更高。
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