一、案例背景
1.1 企业简介
蜂花（上海蜂花日用品有限公司）是中国日化行业的老牌国货企业，创立于1985年，总部位于上海。蜂花以洗发护发产品起家，其经典产品“蜂花护发素”以极高的性价比著称，在20世纪90年代曾风靡全国，是许多中国家庭的“国民记忆”。然而，进入21世纪后，随着宝洁、联合利华等国际日化巨头大举进入中国市场，以及众多新兴国货品牌的崛起，蜂花逐渐从主流视野中淡出，市场份额长期徘徊在较低水平。蜂花长期坚持低价策略，其核心产品护发素售价长期维持在10元以下，被消费者戏称为“十年不涨价”的良心国货。企业规模有限，营销投入远低于行业头部品牌，在传统广告时代几乎无力与巨头抗衡。
1.2 行业概况
中国洗护发市场规模庞大，2022年市场总体规模超过500亿元人民币。长期以来，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣）与联合利华（清扬、力士、夏士莲）两大国际集团占据市场主导地位，合计市场份额超过50%。近年来，以阿道夫、滋源、半亩花田等为代表的新国货品牌借助电商渠道和社交媒体营销迅速崛起，进一步挤压了传统中小品牌的空间。在高端化、功效化、个性化成为行业主流趋势的背景下，蜂花所处的“超低价格带”市场空间持续收窄。行业竞争的核心已从产品功能竞争转向品牌价值竞争和消费者心智争夺。
1.3 事件来龙去脉
2023年9月，头部主播李佳琦在直播中因“花西子眉笔79元”事件引发巨大舆论争议。网友在讨论中广泛质疑部分国货品牌定价过高、性价比不足，舆论情绪迅速向“支持真正物美价廉的国货”方向聚集。在此背景下，蜂花敏锐地捕捉到舆论风向，迅速在社交媒体上推出“79元套餐”活动——以79元的价格提供包含多款蜂花产品的组合套装，并在直播和短视频中主动呼应“79元”这一舆论热词。
蜂花的这一营销动作迅速引爆网络。大量消费者涌入蜂花直播间和电商店铺，“79元套餐”一度售罄。蜂花在抖音、微博等平台的粉丝量短期内大幅增长，品牌曝光度达到前所未有的高度。网友普遍将蜂花的行为解读为“朴实国货的幽默自嘲”和“对高价的无声抗议”，蜂花被塑造为“良心国货”的代表。
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