一、案例背景
2026年10月，第33届中国国际广告节在北京海淀开幕。开幕式上出现了一个引人注目的场景：巨量引擎、百度、腾讯、快手、京东集团、美团、360集团、凤凰网8家互联网企业代表共同签署《互联网营销宣传自律公约》，承诺规范营销宣传行为，坚守真实合规底线。这一签署仪式被业界解读为数字营销行业对自身宣传乱象的一次集体回应。
与此同时，广告节的多场论坛上，两位企业高管的发言形成了耐人寻味的对照。淘宝服饰传播负责人陈静直言不讳地指出：”纯叫卖式的直播透支着品牌价值感，商家被动地陷入价格战的低质内卷；把时装周搬进直播间，让工艺、质感、审美得到全景展示，才能建立起值得信赖的中国服饰品牌。”而极兔速递中国区品牌官陈学清则从另一角度提出：”品牌已构建极限赛事、大众体育、校园营销三大层级的体育营销体系，无论To B还是To C，最好的产品、最好的服务就是最好的营销。”
这两类观点表面上分属不同行业、不同赛道，却指向同一个深层问题：在流量成本持续上升的环境中，营销投入的边际回报正在下降。当所有企业都在加大营销预算、争抢同一批注意力资源时，投入越多、回报越薄，成为数字营销时代的一种普遍困境。
从行业背景看，中国直播电商经过数年高速增长，已从蓝海市场进入存量竞争阶段。早期直播电商的红利来自信息不对称的消除——主播替消费者筛选、比价、讲解，创造了真实的信息价值。但随着几乎所有商家都涌入直播间，价格成为消费者唯一可比的维度，竞争便不可避免地退化为价格战。与此同时，流量平台的获客成本逐年攀升，商家在”不投流等死、投流找死”的两难中挣扎。自律公约的签署和论坛上的观点交锋，正是这一行业性焦虑的集中表达。
二、问题与挑战
本案例的核心决策问题可以概括为：当流量成本持续上升、价格竞争趋于同质化时，企业应如何在营销战略上做出结构性调整，以重建差异化壁垒和可持续的信任资产？
这一问题包含三个相互关联的子挑战：
第一，价格维度的囚徒困境。 单个商家在直播间降价，短期内可以提高销量、抢占流量；但当所有商家同时降价后，总销量由市场需求决定而非价格决定，行业利润整体下移。更严重的是，持续的低价信号会重塑消费者的价格预期——消费者逐渐将”低价”视为常态，品牌失去溢价空间。淘宝服饰提出”把时装周搬进直播间”，本质上是在试图改变竞争的坐标系：从价格维度转向审美与工艺维度。但这一策略面临现实考验——审美型内容的转化效率能否支撑其成本？在同一平台上，审美型内容与价格型内容的流量分配是否公平？
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