一、案例背景
“秋天的第一杯奶茶”的由来与狂欢
“秋天的第一杯奶茶”是近年来中国社交媒体上最具代表性的消费符号之一。这个梗起源于2020年秋分时节，最初在微信朋友圈和抖音等平台流行，寓意在季节更替时通过一杯奶茶表达对亲友的关爱。此后每年秋天，这一话题都会准时登上热搜，成为外卖平台和茶饮品牌的年度营销盛宴。
2025年，”秋天的第一杯奶茶”达到了前所未有的热度高峰。据美团外卖数据显示，2025年立秋当日，全国奶茶外卖订单量突破8000万单，同比增长35%，创下历史新高。饿了么同期数据也显示，当日奶茶品类订单量较平日增长超过200%。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌在当天均实现销售额翻倍增长。
然而，2026年的秋天，画风突变。据虎嗅网2026年8月10日报道，立秋当天，多家头部茶饮品牌的外卖订单量较去年同期出现不同程度的下滑，部分品牌跌幅超过20%。曾经”一杯难求”的盛况不再，社交媒体上的讨论热度也明显降温。”秋天的第一杯奶茶”似乎打不动了。
平台补贴退潮的宏观背景
这一变化的背后，是外卖平台补贴策略的根本性转变。自2023年以来，美团和饿了么两大外卖平台经历了多轮”补贴大战”，通过巨额补贴争夺用户和商家资源。2024年至2025年间，两家平台的补贴力度达到顶峰，单均补贴金额一度超过5元，部分时段甚至出现”1元喝奶茶”的极端促销。
然而，进入2026年，情况发生了显著变化。一方面，美团和饿了么在经历了长期亏损后，面临着来自资本市场的盈利压力。美团2025年年报显示，其外卖业务虽然实现了盈利，但净利润率仅为2.3%，远低于到店酒旅业务的25.6%。饿了么在阿里巴巴集团”聚焦核心业务”的战略指导下，也被要求减少亏损、提升经营效率。
另一方面，监管环境的变化也在推动平台调整策略。2025年底，国家市场监督管理总局发布了《关于规范外卖平台经营行为的指导意见》，明确要求平台不得进行低于成本的补贴促销活动，防止”恶性竞争”和”二选一”等行为。这一政策的出台，为平台补贴退潮提供了制度性推力。
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