一、案例背景
1.1 行业变局：从”高周转”到”现房销售”的制度重构
中国房地产市场在经历2021年以来的深度调整后，传统”预售制”下”高杠杆、高周转、高负债”的开发模式遭遇根本性挑战。2026年8月末，住房和城乡建设部、中国人民银行等多部门联合打出政策”组合拳”，对房地产开发、销售等一系列基础制度进行重构，其中最具变革性的举措之一是推动现房销售制度的全面落地。这一政策转向标志着中国房地产市场从”期房预售”向”现房销售”的制度性跨越，对开发商的资金运作模式、购房者的决策逻辑以及整个市场的运行机制都产生了深远影响。
在传统预售制下，购房者购买期房后需立即办理按揭贷款，往往面临”房租+房贷”双重支出的压力。而现房销售制度的核心变化在于：楼盘须在竣工备案后方可放款，这意味着购房者在支付首付后，可有一段较长的时间窗口（通常为一年至两年）无需偿还贷款。这一制度安排从根本上改变了购房者的资金占用结构和决策时间线。
1.2 上海细则落地：从”828新政”到市场实践
2026年9月底，上海接力北京，正式出台了”828新政”的上海现房销售细则，明确新开盘批次都执行”竣工备案后放款”的政策。这一细则的落地，被视为稳定市场预期的关键一步。
细则出台前，市场对新政的具体执行方式存在诸多不确定性。购房者最关心的问题集中在：放款时间节点如何确定？首付比例是否有变化？贷款利率如何执行？这些不确定性在一定程度上抑制了购房者的入市意愿。而细则的明确，消除了这些不确定因素，使购房者能够清晰地计算自身的资金安排和还款计划。
1.3 企业聚焦：保利发展与越秀地产的市场实践
本案例聚焦两家在全国性房企中具有代表性的企业——保利发展控股集团股份有限公司（以下简称”保利发展”）和越秀地产股份有限公司（以下简称”越秀地产”），通过它们在2026年国庆黄金周期间上海市场的表现，观察金融政策变化如何传导至企业营销策略和购房者决策行为。
保利发展是中国领先的房地产开发企业之一，2026年在上海布局了多个高端改善型项目，包括位于杨浦区新江湾板块的保利珺园和位于长宁区的保利苏河珺。其中，保利苏河珺所在地块是长宁区内环时隔17年再次推出的公开出让纯住宅地块，保利发展以59.22亿元摘得，足见其对上海核心区域市场的战略重视。
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