岚图“多2度”：发布会对比营销的分寸艺术

一、案例背景

（一）中国新能源汽车市场的“发布会战争”

2026年，中国新能源汽车市场已进入白热化的存量竞争阶段。根据中国汽车工业协会数据，2026年上半年新能源汽车渗透率突破55%，市场从“增量红利”全面转向“存量博弈”。在这一背景下，新车发布会已不仅是产品信息的传递渠道，更是品牌间争夺舆论话语权的主战场。

从2024年起，中国车企发布会呈现出显著的“攻击性”倾向——高管亲自下场“开撕”竞品成为常态。2024年，某头部新势力品牌发布会直接以“对标Model Y”为主题，用大屏数据逐项碾压；2025年，多家车企在发布会上公开调侃竞争对手的“期货功能”和“参数造假”，甚至出现“某品牌CEO在发布会上直接喊话友商‘别吹牛’”的名场面。舆论场对此褒贬不一：一方面，火药味十足的对比确实制造了传播热度；另一方面，频繁的“互撕”引发监管关注与公众审美疲劳，行业开始反思“发布会吵架文化”的可持续性。

（二）岚图汽车：央企转型的“理工男”人设

岚图汽车成立于2020年，是东风汽车集团倾力打造的高端新能源汽车品牌，承载着央企在新能源赛道“向上突破”的战略使命。与蔚来、理想等新势力不同，岚图出身传统车企，品牌调性一直偏“稳重”“技术流”——发布会上讲平台架构、讲安全冗余、讲底盘调校，鲜少主动挑起口水战。2025年，岚图全年交付量约8.6万辆，在高端新能源阵营中位居中游，与头部品牌尚有差距，但保持着稳健增长态势。

2026年8月中旬，岚图发布旗舰轿车追光S。这款车型被内部视为“翻身之作”——搭载新一代800V高压平台、L3级智能驾驶硬件，以及号称“全行业最舒适”的零重力座椅。发布会前，岚图团队面临一个核心命题：如何在信息过载的舆论场中制造记忆点？延续“技术流”叙事显然稳妥，但难以破圈；加入“对比攻击”又可能损伤央企品牌的稳重形象。

（三）发布会上的“戏剧性一幕”

2026年8月17日，追光S发布会如期举行。当董事长卢放讲到座椅体验环节时，出现了令全场意外的“戏剧性一幕”：

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