一、案例背景
1.1 事件缘起
2026年9月17日，以”潮起之时，靠岸相见”为主题的2026 East Forward第二届·36氪出海大会在上海举行。来自消费、科技、制造等领域的出海企业、投资机构以及全球化服务商汇聚一堂，围绕本地化经营、用户洞察、供应链、合规、渠道与全球组织等现实问题展开深入讨论。
长江商学院战略学教授、战略研究副院长滕斌圣在大会上发表主题演讲，提出了一个引人深思的判断：中国企业出海正在从”寻找增量”走向更长期的全球经营。他用”不出海就出局”到”一出海就出事儿”的转变，精准概括了近年来中国企业出海浪潮中理想与现实的巨大落差。
1.2 宏观背景：出海浪潮的兴起与分化
过去五年，中国企业出海经历了从”少数先锋试水”到”群体性战略选择”的跃迁。2020年前后，国内市场竞争加剧、增长放缓，叠加全球供应链重构与数字化基础设施的成熟，大量中国企业将出海视为”第二增长曲线”。据商务部数据，2025年中国对外直接投资流量连续第三年保持增长，覆盖全球150多个国家和地区。消费电子、跨境电商、新能源、SaaS服务等领域成为出海热点。
然而，出海的成功率远低于预期。多项行业研究显示，中国企业海外并购的失败率长期在60%以上，绿地投资和品牌出海的盈利周期普遍长于预期。大量企业在海外市场遭遇了”水土不服”——从合规风险到文化冲突，从供应链断裂到渠道失灵，从组织失控到品牌信任危机。
1.3 大会核心议题
本次大会的讨论焦点从早期的”要不要出海”转向了更为务实的”出海之后怎么办”。与会嘉宾普遍认为，中国企业需要在以下几个层面完成能力升级：
- 本地化经营：从”产品出口”到”深度本地化”，理解目标市场的消费者行为、法规环境和社会文化；
- 用户洞察：建立海外用户研究能力，避免将国内经验简单复制；
- 供应链韧性：构建多元化、抗风险的全球供应链体系；
- 合规能力：应对数据安全、反垄断、ESG等日益复杂的监管要求；
- 渠道建设：从依赖平台到构建自主渠道；
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