一、案例背景
中国彩妆市场在过去十年经历了剧烈的结构性变化。2017年前后，以完美日记、花西子、橘朵等为代表的一批新锐国货彩妆品牌借助社交媒体和电商平台的流量红利迅速崛起，打破了长期以来由国际大牌主导的市场格局。这些品牌以”极致性价比+高频上新+KOL种草”为核心打法，在短短两三年内实现了从零到数十亿营收的跨越式增长。完美日记母公司逸仙电商于2020年在纽交所上市，市值一度突破160亿美元，被视为国货美妆的标杆。
然而，高速增长的背后隐忧渐显。2022年以来，彩妆行业整体增速放缓，消费者趋于理性，流量成本持续攀升。一批曾经活跃在各大电商平台的中小彩妆品牌开始批量退场。据行业统计，2023年至2024年间，至少有超过20个曾获得融资的新锐彩妆品牌宣布关停或退出市场，其中包括曾经在天猫彩妆类目排名前列的多个品牌。与此同时，头部品牌的日子也并不好过——逸仙电商股价较最高点跌去超过90%，花西子则在2023年因一场引发广泛争议的直播事件遭遇品牌信任危机。
行业呈现明显的两极分化态势：一端是少数具备研发实力、供应链壁垒和品牌沉淀的企业（如珀莱雅、贝泰妮等护肤主导型企业，以及部分成功转型的彩妆品牌）继续保持增长；另一端则是大量缺乏核心竞争力的中小品牌加速出清。有行业观察者指出，”一众中小彩妆品牌的退场，也意味着行业粗放式流量生长时代的终结。”
这一现象引发了一系列值得深思的管理问题：新锐品牌为何在短时间内集体遭遇困境？流量驱动的增长模式存在哪些结构性缺陷？在流量红利消退后，彩妆品牌应如何重构竞争战略？本案例以国货彩妆行业的集体退场现象为切入点，引导学生从营销管理和战略管理的交叉视角进行深入分析。
二、问题与挑战
新锐彩妆品牌的集体退场所折射出的核心问题，可以从以下几个层面加以剖析。
第一，流量依赖型增长模式的结构性脆弱。 大多数退场品牌的核心增长逻辑是”融资—投放—增长—再融资”的循环。它们将大量资金投入平台广告和KOL合作，以买量换取GMV增长，再以增长数据吸引下一轮融资。这种模式在流量成本较低、平台红利充沛的时期可以运转，但一旦流量成本上升或融资环境收紧，整个循环便难以为继。本质上，这些品牌将”营销投入”等同于”品牌建设”，混淆了流量获取与品牌资产积累的区别。
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