一、案例背景
1.1 安踏体育：从晋江鞋厂到全球体育用品巨头
安踏体育用品集团有限公司（以下简称“安踏”）创立于1991年，总部位于福建晋江，是中国领先的综合性体育用品企业。2007年安踏在香港联交所上市，此后通过“单聚焦、多品牌、全渠道”战略实现了跨越式发展。2024年，安踏集团营收突破700亿元人民币，连续多年稳居中国体育用品行业首位，并跻身全球体育用品行业前三强。
安踏的多品牌战略布局堪称中国体育用品行业的经典范本。2009年，安踏以约6亿港元收购意大利品牌FILA（斐乐）在中国大陆及港澳地区的商标运营权，此后将FILA中国打造为年营收超200亿元的高端运动时尚标杆，这一案例被广泛视为中国品牌收购国际品牌的成功范本。2019年，安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团，以约46亿欧元收购芬兰体育巨头Amer Sports（亚玛芬体育），将Arc‘teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）、Wilson（威尔胜）等高端品牌纳入麾下，一举构建起覆盖大众市场到高端专业市场的完整品牌矩阵。2024年，亚玛芬体育在纽交所成功上市，进一步验证了安踏的资本运作与品牌整合能力。
至此，安踏已形成三大品牌集群：以安踏主品牌为核心的大众专业运动集群、以FILA为核心的运动时尚集群、以始祖鸟和萨洛蒙为核心的高端户外集群。然而，在全球化竞争加剧和国内消费增速放缓的双重压力下，安踏需要寻找新的增长极。
1.2 彪马：曾经的全球第三，如今的“谷底困兽”
彪马（PUMA）成立于1948年，总部位于德国黑措根奥拉赫，是全球知名的运动品牌，与阿迪达斯、耐克并称世界三大运动品牌。彪马在足球、跑步、赛车、篮球等领域拥有深厚积淀，曾长期赞助尤塞恩·博尔特、内马尔等顶级运动员，品牌影响力遍及全球。
然而，近年来彪马陷入了持续的经营困境。2024财年，彪马全球营收约86亿欧元，但净利润同比大幅下滑，利润率持续承压。2025年，彪马遭遇了更为严峻的挑战：一方面，耐克和阿迪达斯在核心市场发起猛烈价格战，新锐品牌On（昂跑）和Hoka（霍卡）在跑步和户外赛道快速蚕食市场份额；另一方面，彪马在最大市场之一的北美地区渠道库存高企，品牌定位模糊的问题日益凸显。2025年下半年，彪马股价较2021年高点累计下跌超过70%，市值一度跌破30亿欧元，市场对其前景普遍悲观。彪马管理层启动了大规模重组计划，包括裁员、关闭低效门店、收缩非核心产品线等，但效果尚不明显。
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