一、案例背景
1.1 企业简介
东鹏控股（股票代码：003012.SZ）创立于1972年，总部位于广东佛山，是中国建筑陶瓷行业的头部企业之一。公司业务涵盖瓷砖、卫浴、木地板、涂料、整装家居等多个品类，形成了“1+N”的多品类协同发展格局。东鹏控股于2020年在深圳证券交易所上市，是国内建陶行业为数不多的A股上市企业。经过五十余年的发展，东鹏控股已在全国建立了多个现代化生产基地，拥有覆盖全国及海外部分市场的营销网络，品牌价值连续多年位居行业前列。
在行业整体从增量市场转向存量竞争的背景下，东鹏控股近年来持续推动战略转型，从传统的规模扩张模式转向以品质、品牌和绿色制造为核心的价值增长模式。公司明确提出“以此为生，精于此道”的企业精神，并在产品创新、智能制造、渠道变革等方面持续投入。
1.2 行业概况
中国建筑陶瓷行业是全球最大的瓷砖生产与消费市场。据中国建筑卫生陶瓷协会数据，2020年以来，受房地产市场深度调整、环保政策趋严、原材料成本上涨等多重因素影响，建陶行业经历了显著的下行周期。全国规模以上建筑陶瓷企业数量从高峰期的超过1400家缩减至2025年前后的不足1000家，行业产能利用率一度低于70%，落后产能加速出清。
与此同时，行业竞争格局发生深刻变化。一方面，低端产能过剩与同质化竞争导致价格战频发，大量中小企业在成本线附近挣扎；另一方面，消费升级趋势下，中高端市场对产品质感、设计美学、健康环保和品牌服务的要求不断提升，头部企业凭借品牌、渠道和研发优势逐步扩大市场份额。行业正处于从“规模驱动”向“价值驱动”转型的关键节点。
在“双碳”目标背景下，建陶行业作为高能耗、高排放行业，面临绿色低碳转型的刚性约束。陶瓷砖瓦行业被纳入全国碳排放权交易市场的预期日益明确，企业在环保合规、节能降耗方面的投入持续加大。此外，岩板、大规格瓷砖、功能性瓷砖（抗菌、发热、防滑等）等新品类不断涌现，为行业提供了差异化竞争的新赛道。
……