一、案例背景
1.1 苹果公司简介
苹果公司（Apple Inc.）成立于1976年，总部位于美国加利福尼亚州库比蒂诺，是全球市值最高的科技企业之一。凭借iPhone、iPad、Mac、Apple Watch及服务业务构成的庞大生态系统，苹果长期占据全球高端智能手机市场的领导地位。据Counterpoint Research数据，2025年苹果在全球高端智能手机市场（批发价600美元以上）的份额约为62%，其品牌溢价能力在消费电子行业中长期无人能及。苹果的产品发布策略以”保密文化+高预期+高定价”著称，每一次新品发布都被视为行业风向标。
1.2 折叠屏手机行业概况
折叠屏手机自2019年三星推出Galaxy Fold以来，经历了从概念验证到规模化商用的演进过程。据IDC数据，2025年全球折叠屏手机出货量约为3200万台，占智能手机总出货量的比例约2.8%，仍属于小众高端品类。在这一赛道上，三星、华为、小米、OPPO、vivo等厂商已推出多代成熟产品，形成了较为完整的产品矩阵和供应链体系。其中，华为Mate X系列在中国折叠屏市场占据领先地位，2025年在中国折叠屏市场的份额超过40%。相比之下，苹果在折叠屏领域的入场时间明显滞后——iPhone Duo是苹果于2026年推出的首款折叠屏手机，标志着苹果正式进入这一细分市场。
1.3 事件来龙去脉
2026年10月，苹果正式发布其首款折叠屏手机iPhone Duo，并于10月17日开启预售。作为苹果在折叠屏领域的首次尝试，iPhone Duo被市场寄予厚望，首发定价延续了苹果一贯的高端定位策略。然而，预售次日（10月18日），每日经济新闻报道称iPhone Duo在预售阶段即出现价格回落，部分版本的加价空间较预售首日下降约一半，市场溢价与炒作热度明显降温（每日经济新闻，2026年10月18日）。
这一现象之所以值得关注，在于其”罕见性”：苹果新品在预售阶段通常伴随较高的市场溢价——从早年iPhone 4系列的排队抢购，到iPhone 14 Pro系列预售期的加价转售，苹果新品”一机难求”几乎成为行业惯例。iPhone Duo预售次日价格即回落，在苹果新品发布史上较为少见，表明市场对这款产品的热情可能不及预期。
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