一、案例背景
1.1 从”光棍节”到”全民购物狂欢”：双十一的演进逻辑
双十一购物节自2009年由淘宝商城（天猫前身）发起以来，已从单一的促销活动演变为中国数字经济领域最具标志性的年度商业事件。2025年双十一全网GMV已突破1.5万亿元（数据来源：星图数据），参与平台从最初的天猫一家独大，发展为天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商等多强并立的格局。然而，随着流量红利见顶、消费者日趋理性、监管层对”二选一”等不正当竞争行为的持续治理，双十一正经历从”规模竞赛”向”质量竞争”的深层转型。
在这一转型过程中，各平台面临的共同困境是：促销常态化导致双十一的稀缺性下降，消费者对”天天低价”的感知钝化，平台亟需找到新的差异化抓手来激活用户参与热情。明星代言与娱乐营销，由此成为平台争夺注意力的重要武器。
1.2 京东与天猫：两种平台逻辑的碰撞
京东集团成立于1998年，以自营模式和供应链能力为核心竞争力，2025年全年营收超过1.2万亿元，活跃用户数约6亿。京东的品牌形象长期与”正品保障””快速物流””优质服务”绑定，其用户群体以中高线城市、注重品质与效率的消费者为主。近年来，京东面临的增长压力不容忽视：拼多多在下沉市场的强势扩张、抖音电商在内容场景的分流，都迫使京东重新思考用户增长策略。
阿里巴巴集团旗下的天猫平台则是品牌电商的主阵地，2025财年淘天集团营收约4500亿元，汇聚了超过30万个品牌旗舰店。天猫的核心优势在于品牌丰富度和时尚心智，其用户规模更大但面临更激烈的多平台比价行为。在2026年双十一的备战中，天猫需要在维持品牌调性的同时，应对抖音电商等内容平台对用户时长的侵蚀。
1.3 事件回放：2026年双十一的明星牌局
2026年10月，双十一预售大战提前打响。京东率先出牌：宣布签约沈腾、马丽作为”京东双十一好物推荐官”，以”沈马组合”的喜剧形象主打”实在、靠谱、不套路”的促销心智。京东同步推出系列创意短片，将两位喜剧演员的幽默风格与京东的”真便宜”主张结合，在社交媒体引发广泛传播。
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