一、案例背景
2026年8月18日，商务部等9部门联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），明确提出”加快存量商业设施更新”的战略方向。文件指出，要支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局；同时深化”千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。
这一政策信号的释放，标志着中国县域商业体系建设进入了一个全新阶段。从宏观数据来看，2025年中国社会消费品零售总额达到52.3万亿元，同比增长5.8%，其中县域及以下市场贡献率首次突破40%，成为消费增长的重要引擎。然而，县域商业基础设施的滞后性依然突出——大量传统百货商场建成于2000年代初期，设施老旧、业态单一、数字化程度低，与城市商业综合体形成明显代差。
下沉市场（通常指三线及以下城市、县镇和农村地区）的消费潜力正在被重新评估。根据国家统计局数据，2025年中国县域常住人口约7.2亿，占全国总人口的51.3%，但县域社会消费品零售总额仅占全国的38.7%，人均消费水平仅为城市的约60%。这一差距既是短板，也意味着巨大的增量空间。
从政策演进脉络看，本次《意见》是继2023年商务部等17部门《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》之后，又一重量级政策文件。相较于前一轮”从无到有”的布局阶段，本轮政策更强调”从有到优”的提质升级——从鼓励新建转向存量改造，从单一业态转向多元融合，从传统模式转向数字化赋能。
值得关注的是，在政策发布前夕，多家平台企业已在下沉市场展开布局。2026年上半年，京东宣布将在三年内改造1000家县域传统百货；阿里巴巴旗下淘天集团推出”县域商业焕新计划”，与地方政府合作对老旧购物中心进行数字化改造；拼多多则通过”新品牌计划”推动县域制造企业向上游延伸。平台经济的深度参与，使得县域商业升级不再仅仅是物理空间的翻新，而是一场涉及供应链、消费体验、数据要素的全面重构。
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