一、案例背景
2026年8月21日，东方甄选控股有限公司（以下简称“东方甄选”）发布2026财年业绩公告，交出了一份令市场瞩目的成绩单：全年营收57.01亿元，同比增长29.8%；公司拥有人应占年内溢利5.44亿元，同比大幅增长9377.8%。更引人注目的是，本财年东方甄选实现毛利20亿元，同比增加45.2%，经营利润达6.6亿元，相比去年同期实现扭亏为盈。
这一财务数据的背后，是东方甄选自2021年转型直播电商以来最为关键的战略转折。从新东方教育科技集团旗下的在线教育平台，到2021年底响应“双减”政策全面转型直播带货，再到2023年1月正式更名为“东方甄选”，这家企业经历了中国商业史上罕见的自我重塑过程。
回顾东方甄选的转型历程，其商业模式经历了三个阶段：第一阶段（2021年12月-2022年6月）为探索期，俞敏洪带领团队进入农产品直播领域，以“知识型直播”差异化切入市场；第二阶段（2022年6月-2024年）为爆发期，凭借董宇辉等主播的“双语直播”出圈，GMV快速增长，但过度依赖头部主播的隐忧也随之显现；第三阶段（2024年下半年至今）为调整期，公司主动进行供应链升级、自营产品矩阵扩展和主播结构优化，逐步摆脱对单一IP的依赖。
2026财年的扭亏为盈，正是在第三阶段战略调整取得阶段性成果的背景下实现的。根据财报数据，东方甄选本财年毛利率约为35.1%，较上年同期提升约3.8个百分点；经营利润率从上年同期的-1.2%提升至11.6%。营收增长与利润率提升的“双重奏”，构成了本次财务表现的核心亮点。
然而，这份亮眼财报背后也暗藏隐忧。直播电商行业整体增速放缓、竞争加剧，东方甄选的自营产品占比提升带来的库存压力，以及“去董宇辉化”后流量结构调整的不确定性，都是管理层需要持续面对的问题。如何在保持增长的同时巩固盈利能力，成为东方甄选下一阶段的核心命题。
二、问题与挑战
（一）增长质量与盈利可持续性问题
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