一、案例背景
（一）政策东风：个性化服务试点的扩容逻辑
2026年8月，一则来自监管层的消息在化妆品行业激起涟漪——化妆品个性化服务试点再度扩容。这并非政策首次释放积极信号。回溯至2023年，国家药监局已在北京、上海、浙江、山东、广东等省市启动化妆品个性化服务试点，允许企业在特定条件下开展基于消费者个体特征的化妆品定制服务。彼时，试点范围有限，获批企业屈指可数，整个行业处于”摸着石头过河”的探索阶段。
2026年的扩容，意味着更多企业获得进入这一新兴赛道的”入场券”。从政策文本看，试点的核心逻辑在于：在保障消费者安全的前提下，探索化妆品个性化服务的可行路径，为未来修订《化妆品监督管理条例》及相关配套法规积累经验。这体现了中国监管思路从”一刀切”管控向”审慎包容”监管的转变，也是国家治理能力现代化在消费品领域的具体实践。
然而，政策鼓励与商业落地之间，横亘着多重结构性障碍。正如第一财经报道所揭示的，化妆品私人定制面临检测精准度、柔性生产成本、备案合规及消费场景适配等多道门槛。这些门槛，既是技术问题，也是管理问题，更是制度问题。
（二）产业图景：化妆品市场的存量博弈与增量探索
中国化妆品市场已进入存量竞争时代。国家统计局数据显示，2026年上半年社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中化妆品类零售额增速低于社零整体增速，反映出传统货架式销售模式的增长瓶颈。与此同时，消费者需求正在发生深刻变化：Z世代逐渐成为消费主力，他们对”千人一面”的大众化产品日益倦怠，转而追求能够体现个人特质、适配个体肤质的产品体验。
从产业端看，中国化妆品行业经历了三个阶段：第一阶段是外资品牌主导的”启蒙期”（1980s-2000s），欧莱雅、雅诗兰黛等跨国巨头将现代化妆品理念带入中国；第二阶段是本土品牌崛起的”成长期”（2000s-2010s），珀莱雅、上海家化、完美日记等企业借助电商渠道实现跨越式发展；第三阶段是2020年代以来的”分化期”，行业增速放缓，但细分赛道（如功效护肤、敏感肌护理、男士护肤）仍保持较高增速。
……