一、案例背景
2026年8月，国家药品监督管理局宣布将辽宁、江苏、安徽、福建、江西、湖北、四川、新疆8省区纳入化妆品个性化服务试点范围，试点期限至2027年9月30日。至此，这场始于2022年11月的化妆品”私人定制”政策试验，已从最初北京、上海、浙江等5个省（市），历经2025年10月扩展至15个省（区、市），再到此次扩围至23个省份，在四年间完成了从”局部试验”到”全国铺开”的制度演进。
这一政策轨迹折射出监管部门对个性化服务模式从”审慎观察”到”积极肯定”的态度转变。国家药监局在试点通知中明确指出，此举旨在”推动化妆品产业高质量发展，满足消费者多样化、个性化的消费需求”，为行业创新提供制度空间。
从市场端来看，化妆品私人定制的增长态势令人瞩目。2025年美妆定制市场报告显示，72%的消费者关注定制产品的安全性与专属感；全球个性化定制美容市场规模预计到2028年将突破5000亿元人民币。在中国，这一趋势同样明显——年轻消费者不再满足于”千人一面”的标准化产品，而是追求”一人一方”的精准护肤方案。
试点企业的反馈也印证了政策的积极效应。北京蔻赛健康科技有限公司在试点期间门店营业额大幅提高，产品复购率达90%。全国37家试点企业已取得初步成效，实现经营效益与行业示范效应双提升。上海家化CTO贾海东对此评价道：”个性化符合大趋势。以前是’千人一面’，现在消费者需要个性化，定制化的精准护肤，整个赛道是风口。”
然而，政策放开并不等于商业成功。从政策鼓励到商业落地，化妆品私人定制仍面临检测精准度、柔性生产成本、备案合规及消费场景适配等多道门槛。正如北京日化协会政策法规部主任佟文鑫所言：”如果一个政策的试点没有出现明显负面问题，原则上不会叫停，将来趋势必然是保持或扩大。”但行业能否真正迎来红利期，取决于企业能否跨越这些门槛。
二、问题与挑战
（一）检测之困：缺乏统一标尺的”皮肤诊断”
私人定制的逻辑起点是精确判断皮肤状态——只有”测准”才能”配准”。然而，当前检测设备和方法五花八门，缺乏统一标准。佟文鑫直言：”目前测试手段无非拍照、射线或电磁场，机理类似但仪器效果不一。同一个人到不同企业用不同仪器，可能测出八种结果。”
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