一、案例背景
1.1 企业简介
奥迪（Audi）是德国大众汽车集团旗下的豪华汽车品牌，创立于1909年，总部位于德国英戈尔施塔特。作为全球知名的豪华汽车制造商，奥迪与奔驰、宝马并称为”德系豪华三强”（BBA），在全球豪华车市场长期占据重要地位。奥迪的品牌核心理念为”突破科技，启迪未来”（Vorsprung durch Technik），其四环标志象征着合并前的四家汽车制造商——奥迪、DKW、霍希和漫游者。
在中国市场，奥迪是最早进入的豪华汽车品牌之一。1988年，奥迪与一汽集团签署合作协议，成为中国汽车工业史上第一个国产化的豪华品牌。此后数十年间，奥迪在中国市场取得了辉煌的成绩，长期位居中国豪华车销量榜首。奥迪A6L曾是中国公务用车市场的标杆产品，”官车”形象深入人心。截至2025年，奥迪在中国累计销量已突破900万辆，拥有庞大的用户基础和经销商网络。
然而，近年来奥迪在全球及中国市场的竞争地位面临严峻挑战。一方面，奔驰和宝马在产品力和品牌溢价方面持续施压；另一方面，以特斯拉、蔚来、理想、问界等为代表的新能源汽车品牌快速崛起，对传统豪华品牌形成”降维打击”。在电动化转型的浪潮中，奥迪的市场表现逐渐落后于竞争对手。
1.2 行业概况
2020年代以来，全球汽车行业经历了深刻变革。电动化、智能化、网联化成为行业发展的主旋律。中国作为全球最大的新能源汽车市场，2025年新能源汽车渗透率已超过50%，传统燃油车市场持续萎缩。
在豪华车细分市场，竞争格局正在重塑：
- 传统豪华品牌：奔驰、宝马、奥迪（BBA）仍占据较大市场份额，但增长乏力，终端价格持续下探；
- 新能源豪华品牌：特斯拉Model 3/Y、蔚来ET系列、理想L系列、问界M系列等快速抢占30万以上价格带；
- 自主高端品牌：比亚迪仰望、极氪、阿维塔等品牌向上突破，进一步挤压传统豪华品牌空间。
据乘联会数据显示，2025年中国豪华车市场整体增速放缓至3%左右，而新能源豪华车细分市场增速超过40%。奥迪在华销量连续三年下滑，2025年全年销量约为65万辆，较2021年巅峰时期的70余万辆明显下降。
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