一、案例背景
2026年9月1日，苹果公司正式宣布蒂姆·库克（Tim Cook）卸任CEO，结束其长达15年的掌舵生涯。库克于2011年从史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）手中接过苹果，彼时苹果年营收约1080亿美元，市值约3500亿美元。而在他卸任时，苹果年营收已突破5000亿美元，市值一度站上4万亿美元台阶，成为全球最具价值的上市公司。
库克的继任者——苹果新任CEO——接管的是一个与乔布斯时代截然不同的苹果。这家公司经历了从“颠覆者”到“守成者”的身份转变，其产品线从iPhone、iPad、Mac扩展到Apple Watch、AirPods、Vision Pro以及不断增长的服务业务。2025财年，苹果服务业务收入已超过1000亿美元，占总营收比例约20%，成为仅次于iPhone的第二大收入来源。
然而，新CEO面临的并非一片坦途。苹果正遭遇多重挑战：全球智能手机市场进入存量竞争阶段，iPhone销量增长趋缓；中国市场竞争加剧，华为、小米等本土品牌在中高端市场持续发力；欧盟《数字市场法案》（DMA）等监管压力迫使苹果开放App Store生态；AI浪潮中，苹果被指反应迟缓，Siri的智能化程度长期落后于ChatGPT、Gemini等竞品；Vision Pro头显销量不及预期，被外界质疑为“叫好不叫座”的奢侈品级实验。
更微妙的是，库克留下的不仅仅是一家商业上极为成功的公司，更是一个深深刻有乔布斯烙印的组织文化。苹果内部长期奉行“DRI”（Directly Responsible Individual）责任制，强调高度保密、精英主义和对完美产品的偏执追求。这种文化在乔布斯时代是创新的引擎，但在库克时代逐渐演变为一种“运营至上”的务实主义——苹果的供应链管理、库存周转率和利润率均达到行业顶尖水平，但“改变世界”式的颠覆性创新却越来越少。
新CEO的任命本身也引发了广泛讨论。苹果董事会选择了库克长期培养的内部继任者，而非外部空降。这一决策延续了苹果“内部晋升”的传统，但也意味着新CEO将背负库克时代的所有遗产——包括那些未竟的挑战和日益累积的治理压力。
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