一、案例背景
1.1 名古屋亚运会：一届“不该投”的赛事
2026年9月19日，名古屋瑞穗体育场。当亚运圣火点燃的那一刻，看台上的空座比欢呼声更为醒目。开幕式门票售出不足15%，赛事预算从最初的850亿日元膨胀至近2400亿日元，签证费对中国大陆游客翻了5倍。从任何传统赛事营销的评估框架来看，这都是一届商业价值大幅缩水的综合性运动会。
在中国国内，关于这届亚运会的公共讨论也显得异常“静悄悄”。新华报在赛前发表评论文章《我们不在意亚运会了吗》，直指亚运会在中国体育消费版图中的结构性尴尬：奥运会四年一届牵动国家荣誉，全运会关系各省体育实力，亚运会夹在中间两头不靠。叠加赛事越来越多、观众注意力不断分散的现实，亚运会的“温吞”几乎是结构性的。
然而，与赛事热度形成鲜明反差的，是中国品牌集体“卷”进了名古屋赛场。
1.2 中国品牌的集体进场
安踏为20支国家队打造冠军龙服，覆盖体操、水上运动、举重、自行车等核心项目，超200名运动员身着该装备亮相。李宁从安踏手中接棒中国奥委会（COC）权益后，在名古屋完成了第一场夏季综合运动会的权益验证，其领奖服采用与嫦娥一号探测器同源的相变温控材料，通过熔融纺丝工艺制成温控纤维编织入面料。361度连续第五届绑定亚奥理事会，集团执行董事兼总裁丁伍号在名古屋完成了第五次亚运圣火传递。
非运动品牌的进场同样引人注目。九牧王从礼服供应商升级为中国奥委会官方赞助商，发布融合RETEX™科技的星耀礼服；盼盼食品提供覆盖训练、比赛与恢复全场景的营养保障；未可卫生巾接连签约张雨霏、严子怡、王祉怡三位运动员；瑞幸提前押宝张雨霏、余依婷等夺冠热门；士力架、补水啦等品牌也加码运动员赞助。
从运动品牌到食品企业再到服装集团，国货集体“卷”进了名古屋赛场。亚运会已经从运动品牌的专属战场变成了国货集体练兵场。
1.3 核心企业的亚运营销历史
361度是中国体育用品行业赛事营销最典型的样本。自2010年广州亚运会起，361度连续五届绑定亚奥理事会，这一策略的连续性在中国体育品牌中独一无二。2025年，361度国际业务零售流水同比增长125%，全球销售网点已覆盖东南亚、欧洲、非洲、美洲。名古屋门店的开业时间节点选在亚运年4月，绝非巧合。广发证券2026年9月发布的研报指出，复盘近三届亚运会，361度在三届亚运会期间均取得超额收益，表现尤为稳定。
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