一、案例背景
1.1 行业概况：从“IP崇拜”到“IP祛魅”的十年
2015年至2022年，是中国数字内容产业“大IP”概念最狂热的阶段。彼时，一个顶级网络文学IP的影视改编权可以叫价数千万元，一部改编自知名IP的剧集即便口碑平平也能收获数十亿播放量，品牌方争相与热门IP联名以获取流量红利。“得IP者得天下”一度成为行业信条。
然而，到2026年，这一格局已发生根本性变化。据行业观察数据显示，2023年至2026年间，头部IP改编作品的“IP溢价效应”持续收窄：同名IP改编剧集的平均首播收视率较2019—2021年高峰期下降了约35%，IP联名营销活动的消费者主动关注度下降了约40%。与此同时，一批“非IP”原创内容却屡屡破圈——无论是短视频平台上的素人创作者，还是从零起步的原创品牌，都在证明“没有大IP也能做好营销”。
虎嗅2026年10月发布的评论文章《大IP营销的时代也过去了》正是对这一趋势的敏锐捕捉。文章指出，曾经被视为营销“万能解”的大IP策略，正在面临消费者注意力碎片化、内容供给过剩、代际审美更迭等多重冲击。这一判断并非孤例，而是反映了整个数字内容产业正在经历的深层结构性变化。
1.2 大IP营销的黄金时代：一个简要回溯
要理解当下的变局，需要回溯大IP营销的兴起逻辑。
2014—2015年前后，随着移动互联网的普及和视频平台的崛起，内容产业进入高速扩张期。平台之间的竞争核心是“内容供给”，而IP作为经过市场验证的“确定性内容资产”，自然成为争抢对象。彼时的营销逻辑清晰而有效：大IP自带粉丝基础→降低获客成本→提高内容消费转化率→吸引品牌方投放→形成商业闭环。
这一逻辑在数据上得到了充分验证。以某头部视频平台为例，2018—2020年间，其S级IP改编剧集的平均招商金额是原创剧集的2.3倍，IP联名产品的首发售罄率超过70%。正因如此，“囤IP”成为平台和内容公司的核心战略，IP价格水涨船高，形成了典型的“军备竞赛”格局。
……