一、案例背景
1.1 企业简介
携程集团（Trip.com Group）创立于1999年，总部位于上海，是中国领先的一站式在线旅行服务平台。经过二十余年发展，携程已构建起覆盖酒店预订、机票预订、度假产品、商旅管理、目的地攻略等全链条的服务生态。旗下品牌矩阵包括携程旅行（Ctrip）、去哪儿网（Qunar）、Trip.com（国际OTA平台）、天巡（Skyscanner）等，形成了从中国本土到全球市场的多品牌布局。
截至2025年底，携程集团全球员工超过4万人，业务覆盖全球200多个国家和地区，平台可提供超过170万家酒店预订服务、覆盖全球600余家航空公司的机票产品。2024财年，携程集团全年净营业收入约533亿元人民币，同比增长约20%；净利润约171亿元，同比实现显著增长。从收入结构来看，住宿预订和交通票务仍为两大核心支柱，合计贡献约八成营收。
1.2 行业概况：OTA市场的结构性变局
在线旅游（OTA）行业在过去十年经历了深刻的结构性变化。从全球格局看，Booking Holdings（旗下拥有Booking.com、Priceline、Agoda等）和Expedia Group构成了国际OTA市场的第一梯队，二者合计占据全球在线旅游市场约40%的份额。携程集团通过收购天巡（Skyscanner）和战略投资MakeMyTrip等举措，已跻身全球OTA第一阵营，但在国际市场的影响力和品牌认知度仍与Booking Holdings存在明显差距。
从中国市场来看，OTA行业已进入成熟期。一方面，美团、抖音、小红书等超级平台凭借流量优势和内容生态，加速渗透本地生活与旅游预订领域，对携程的传统流量入口构成实质性威胁。另一方面，中国旅游市场在经历2023-2024年的报复性反弹后，增速逐步回归常态。根据文化和旅游部数据，2025年国内旅游人次同比增长约8%，较2024年的两位数增长明显放缓，行业从”增量竞争”转向”存量博弈”。
……