一、案例背景
2026年8月，一则关于比格比萨创始人赵志强的新闻在网络上迅速发酵。起因是赵志强在其个人抖音账号上发布了一条“新品测试”视频，内容涉及“原味鸡&锅包肉”两款新品的研发。一位网友在评论区留言调侃：“和尚进去吃了一圈发现自己没有破戒”，意指比格比萨自助餐中肉类菜品较少，素食者也能轻松“守戒”。
本意想以幽默方式回应的赵志强，回复道：“和尚吃比格比萨没破戒，一看你照片破戒了…”这条评论迅速引发争议，被大量网友质疑为“开黄腔”，认为创始人对女性网友的回复带有不当暗示。尽管赵志强随后删除评论并解释“破戒”是指美食照片的吸引力，但舆论的质疑声并未平息。这已是比格比萨年内第二次陷入舆论风暴——此前2026年1月，其推出的“环卫工人福利日”活动因49.99元/位的优惠定价被视为“作秀”，遭到广泛批评。
比格比萨由赵志强与妻子马继芳于2002年在北京创立。作为中国本土平价自助比萨品牌，其以“Big”为名，主打高性价比和丰富SKU，早期以39元/人的价格迅速打开市场。截至2026年，比格比萨已拥有近400家门店，覆盖全国120多个城市。2025年前三季度，公司实现营收13.89亿元，同比增长66.6%；期内利润0.52亿元，同比增长近六成。然而，其净利率仅为3.7%，毛利率50.9%，资产负债率高达93.02%。
值得关注的是，比格比萨于2026年1月向港交所递交招股书，但因6个月有效期届满，招股书已失效，上市计划被迫延后。在资本化道路受阻、市场竞争加剧的背景下，创始人赵志强一直以“网红老板”形象活跃于社交媒体，其个人抖音账号拥有超过27万粉丝，累计发布4100多条视频，内容涵盖新品测试、门店巡店及日常分享，曾因“听劝”整改门店（青岛门店月营业额从70万提升至120万）而备受赞誉。
二、问题与挑战
比格比萨面临的核心挑战并非单纯的一次言论失误，而是创始人IP营销模式与品牌资产之间的深层矛盾。
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