一、案例背景
1.1 中国制造出海的三次浪潮
中国制造业的全球化进程经历了清晰的阶段性演进。第一次浪潮以OEM代工为核心，中国工厂以成本和规模优势嵌入全球供应链的低端环节，利润微薄且品牌缺位。第二次浪潮以跨境电商平台为依托，以SHEIN、Temu、速卖通为代表的企业通过数字化供应链和极致性价比直接触达海外消费者，实现了从”制造”到”卖货”的跃迁，但品牌溢价能力仍然有限。第三次浪潮——正在发生的变革——则是中国工厂借助海外网红（KOL/达人）的内容创作能力，将”制造能力”与”流量能力”深度融合，从”卖产品”升级为”建品牌”。
这一转型的催化剂是TikTok Shop在全球市场的快速扩张。截至2025年底，TikTok全球月活跃用户已突破18亿，TikTok Shop已覆盖美国、英国、东南亚六国及中东部分市场，2025年全球GMV据估算超过500亿美元。与此同时，SHEIN的平台化战略向第三方卖家开放，Temu推出”半托管”模式吸引本土卖家，速卖通加码”全托管”与”海外仓”——各大平台对优质供给的争夺，将中国工厂推向了海外内容生态的中心。
1.2 事件来龙去脉：从”代工隐身”到”前台亮相”
2025年下半年以来，一个显著的趋势引发行业关注：大量中国制造工厂不再满足于在跨境电商平台上以白牌或代工身份销售产品，而是主动与海外网红建立深度合作关系——不仅是简单的”寄样带货”，而是从产品共创、内容定制到品牌联营的全链条绑定。
以TikTok Shop美国区为例，2025年”黑五”期间，平台头部带货达人中超过40%的商品来自中国供应链，其中相当比例的商品标注了工厂自有品牌而非传统知名品牌。安克创新（Anker）旗下品牌eufy通过与北美家居类达人签订年度内容合作协议，将扫地机器人新品首发与达人测评深度绑定，单条爆款视频带来超过200万美元的直接销售转化。赛维时代则建立了专门的”达人共创中心”，为合作网红提供从选品数据、产品定制到物流履约的一站式支持，2025年其通过达人渠道实现的GMV占比已超过35%。
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