一、案例背景
1.1 企业简介
维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，以下简称”维密”）创立于1977年，总部位于美国俄亥俄州哥伦布市，是全球最具知名度的内衣及女性服饰品牌之一。品牌以性感、精致、梦幻的形象著称，其年度”维密秀”曾一度成为全球时尚文化现象，巅峰时期全球年销售额超过70亿美元，在北美内衣市场占据约30%的市场份额。
然而，2015年后，维密遭遇了前所未有的经营困境。收视率持续下滑的维密秀于2019年停办；品牌被批评物化女性、未能适应”身体自爱”（Body Positivity）和多元化审美的时代潮流；与此同时，Savage X Fenty、Aerie等新兴品牌以包容性定位迅速蚕食市场份额。2020年，维密母公司L Brands将维密以5.25亿美元出售给私募基金Sycamore Partners的交易一度告吹，最终于2021年分拆为独立上市公司Victoria’s Secret & Co.。
1.2 中国市场发展历程
维密进入中国市场始于2015年，彼时品牌以”维密秀”的巨大影响力为依托，在上海来福士广场开设了首家门店。2017年，维密在上海淮海中路与瑞金路交界处开出中国首家旗舰店，总面积超过4000平方米，成为品牌在华扩张的标志性事件。此后，维密在北京、上海、成都、广州等核心城市陆续布局，至2019年底在华门店数量一度接近50家。
但2020年疫情冲击叠加品牌全球战略收缩，维密在中国市场也经历了关店调整期。部分二三线城市门店关闭，品牌开始重新审视中国市场的战略定位。2021年独立上市后，维密全球CEO Martin Waters明确提出”从性感品牌转向女性赋权品牌”的战略方向，中国市场成为这一转型的重要试验场。
1.3 事件来龙去脉
2026年9月25日，维密在上海淮海中路与瑞金路交界处的龙凤PRSCO一楼重新开设旗舰店。这是维密进入中国市场十周年之际的关键布局。值得注意的是，2017年维密曾在此区域开出中国首家旗舰店，十年后品牌再次选择淮海路作为旗舰店落点，但门店的定位和空间形态已发生根本性变化。
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