一、案例背景
1.1 企业简介
美团（Meituan）成立于2010年，是中国领先的本地生活服务平台，业务涵盖餐饮外卖、到店餐饮、酒店旅游、社区电商、出行等多个领域。经过十余年发展，美团在中国市场建立了以外卖配送为核心、覆盖消费者日常生活全场景的服务生态。截至2025年，美团年度活跃用户超过7亿，年度交易用户数持续增长，旗下拥有约700万名注册骑手，日均外卖订单量超过6000万单。美团在中国外卖市场长期保持约65%-70%的市场份额，与饿了么形成双寡头竞争格局。
随着中国外卖市场增速放缓、渗透率趋于饱和，美团自2023年起将国际化列为战略重点方向，组建海外业务团队，探索将中国成熟的外卖平台运营模式复制至海外市场。2024年，美团旗下海外品牌Keeta正式进入中东市场，首站落地沙特阿拉伯，随后拓展至卡塔尔、科威特等海湾国家，在中东市场取得初步成效。
1.2 行业概况与巴西市场特征
全球外卖市场正处于快速扩张期。据Statista数据，2025年全球在线外卖市场规模约为1.5万亿美元，预计到2030年将突破2.5万亿美元。拉美市场是增长最为迅猛的区域之一，其中巴西作为拉美最大经济体，人口超过2.1亿，互联网渗透率约81%，外卖市场年增速超过20%。
巴西外卖市场由本土平台iFood长期主导。iFood成立于2011年，隶属于Movile集团，占据巴西外卖市场约80%的份额，覆盖超过1500个城市，拥有约35万注册骑手和超过30万合作商户。iFood在本土拥有深厚的商户关系网络、消费者品牌认知和配送基础设施。此外，Rappi（哥伦比亚背景）、Uber Eats等国际平台也在巴西市场有所布局，但市场份额远不及iFood。
巴西市场的特殊性在于：一是地理面积广阔（851万平方公里），城市间发展极不均衡，配送半径和物流复杂度远高于中东市场；二是支付体系碎片化，信用卡渗透率低，Pix即时支付系统虽快速普及但平台接入需要本地化适配；三是劳动法规严格，骑手用工模式面临合规挑战；四是文化和消费习惯差异显著，消费者对本地平台的忠诚度较高。
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