一、案例背景
1.1 企业简介
美的集团（Midea Group）是中国领先的全球化科技集团，业务覆盖智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、新能源等多个领域。经过五十余年发展，美的已从一家乡镇塑料瓶盖生产作坊成长为年营收超过3700亿元人民币（2023年数据）的世界500强企业。集团旗下拥有美的、小天鹅、库卡（KUKA）、东芝家电（Toshiba Lifestyle）等多个知名品牌，全球员工超过19万人，业务遍及200多个国家和地区。
从收入结构来看，美的集团的业务可划分为五大板块：智能家居事业群（To C业务）、工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部（含库卡集团）、以及新能源事业部。其中，智能家居业务仍是公司收入的基本盘，贡献了约65%以上的营收，但增速已明显放缓；而To B业务板块（工业技术、楼宇科技、机器人自动化、新能源）虽然体量较小，却被公司管理层视为未来的“第二增长曲线”。
1.2 行业概况
中国家电行业在经历了数十年的高速增长后，已进入存量竞争阶段。据奥维云网（AVC）数据，2023年中国家电市场（不含3C）零售额约为8200亿元，同比增长约3%，增速较十年前大幅放缓。国内空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的百户拥有量已接近饱和，行业增长逻辑从“增量扩张”转向“存量替换”和“消费升级”。
在此背景下，中国家电巨头纷纷寻求战略转型。格力电器聚焦空调主业并尝试新能源和装备制造；海尔智家持续推进物联网生态品牌战略；美的集团则选择了更为激进的多元化路径，通过大规模并购和自主研发，将业务触角延伸至工业机器人、新能源汽车零部件、储能系统、医疗设备等新兴领域。
与此同时，全球化成为中国家电企业共同的战略方向。在国内市场增长趋缓、竞争日趋激烈的环境下，东南亚、中东、拉美、欧洲等海外市场提供了新的增长空间。然而，全球化进程并非坦途——地缘政治风险、汇率波动、文化差异、贸易壁垒等挑战交织叠加。
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