一、案例背景
1.1 行业概况：羽绒服市场的“黄金时代”与“内卷前夜”
中国羽绒服市场在过去十年经历了爆发式增长。据中国服装协会数据，2025年中国羽绒服市场规模已突破2200亿元，较2020年的约1300亿元增长近70%，年均复合增长率超过11%。这一增长背后有多重驱动力：居民消费升级带来的品质化需求、极端天气频发催生的功能性需求，以及年轻消费群体对时尚化羽绒服的追捧。
从竞争格局看，市场呈现典型的“哑铃型”结构。高端市场长期由加拿大鹅（Canada Goose）和盟可睐（Moncler）等国际品牌占据，单品售价动辄万元；大众市场则以波司登、鸭鸭、雅鹿等本土品牌为主力，价格带集中在300—1500元。近年来，一个显著变化是本土品牌纷纷向中高端发力——波司登推出“登峰”系列冲击万元价格带，高梵以“黑金鹅绒服”切入2000—5000元市场，新兴品牌天空人则以科技感面料和极简设计吸引都市白领。
然而，繁荣之下暗流涌动。羽绒服行业具有极强的季节性特征，销售窗口集中在每年10月至次年2月，约占全年销售额的75%以上。这意味着品牌必须在短短四个月内完成全年大部分业绩，竞争烈度极高。与此同时，行业还面临原材料价格波动（2025年鹅绒价格同比上涨约18%）、库存管理压力、以及消费者日益挑剔的眼光。
1.2 事件缘起：一场提前打响的“抢人大战”
2026年9月下旬，当大部分地区气温仍在25℃以上时，羽绒服品牌已经集体“抢跑”。虎嗅网9月26日报道指出，波司登、鸭鸭、高梵、天空人等品牌在抖音、小红书、天猫等平台密集启动营销攻势，一场围绕消费者注意力的“抢人大战”提前打响。
具体表现包括：
明星代言密集官宣。 波司登宣布签约某顶流男演员为全球代言人，鸭鸭则一口气官宣三位新生代偶像组成“温暖天团”，高梵续约国际影星并推出联名系列。据不完全统计，仅9月前三周，羽绒服行业官宣的代言合作就超过15起。
直播间“军备竞赛”。 各品牌在抖音电商的直播时长从往年的每天8小时延长至16小时以上，部分品牌甚至开启“日不落直播”模式。鸭鸭在抖音的旗舰店直播间9月GMV同比增长超过200%。
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