一、案例背景
（一）企业概况：千亿酒王的数字化转型之路
贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”或“公司”）是中国白酒行业的绝对龙头，隶属于贵州省国资委，是中国A股市场市值最高的消费品企业之一。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产与销售，其核心产品“飞天茅台”在高端白酒市场长期占据主导地位，具有极强的品牌溢价能力和市场定价权。
2025年，贵州茅台实现营业总收入约1,738亿元，同比增长约15.6%；归属于上市公司股东的净利润约857亿元，同比增长约14.2%。在传统白酒行业整体增速放缓、消费结构升级的大背景下，茅台的业绩增长在很大程度上得益于其数字化营销战略的持续深化。
然而，茅台也面临着诸多结构性挑战：一是白酒消费主力人群的代际更替，年轻消费者对传统酒桌文化的疏离；二是渠道体系的复杂性与价格管控压力，经销商体系与终端价格倒挂问题长期存在；三是行业内竞争加剧，五粮液、泸州老窖、汾酒等竞争对手纷纷加码高端化和数字化布局。在此背景下，数字化转型不仅是茅台寻求增长的第二曲线，更是其应对行业变局、巩固龙头地位的战略必然。
（二）i茅台的诞生与演进：从“申购平台”到“数字生态”
i茅台数字营销平台（以下简称“i茅台”）于2022年3月31日正式上线试运行，是贵州茅台自主开发的官方数字营销平台。作为茅台数字化转型的核心抓手，i茅台集产品申购、预约申购、数字藏品、品牌文化传播、用户社区等功能于一体，旨在打通从品牌到消费者的“最后一公里”。
平台上线之初，i茅台以“申购”模式为核心——消费者通过平台预约申购飞天茅台等热门产品，系统随机抽签决定购买资格。这一模式有效缓解了传统渠道中“黄牛”囤积炒作的问题，同时为茅台积累了海量的一手消费数据。上线首日，i茅台APP即登顶Apple App Store免费应用下载榜第一位，上线首月注册用户突破1,000万。
经过四年的运营迭代，i茅台已从单一的申购工具发展为一个综合性数字生态平台。截至2026年6月，i茅台累计注册用户已突破6,500万，月活跃用户（MAU）稳定在2,800万以上。平台累计实现不含税销售收入超过800亿元，其中2025年全年通过i茅台平台实现的收入约占公司总营收的12%左右。除茅台酒申购外，平台还上线了茅台1935、茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，并推出了“茅台数字藏品”等创新业务。
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