一、案例背景
1.1 企业简介
速卖通（AliExpress）是阿里巴巴集团旗下的跨境出口电商平台，成立于2010年，主要面向海外消费者市场，被业界称为”国际版淘宝”。平台以性价比商品为核心定位，覆盖全球200多个国家和地区，是中国跨境出口电商的代表性平台之一。近年来，速卖通持续推进品牌化升级和本地化运营，逐步从单纯的”中国商品出海通道”向”全球化综合零售平台”转型。
1.2 行业概况：澳大利亚电商市场的竞争格局
澳大利亚电商市场是全球发达经济体中最具增长潜力的市场之一。根据澳大利亚统计局（ABS）数据，澳大利亚线上零售额占整体零售额的比例持续攀升，已成为亚太地区重要的电商战场。该市场的主要参与者包括：
- Amazon Australia：全球电商巨头，在澳洲市场持续加大仓储和物流投资；
- eBay Australia：老牌电商平台，在澳洲拥有深厚的用户基础；
- Kmart：澳洲本土折扣零售巨头，线上线下融合程度较高；
- Shein：中国快时尚跨境电商平台，以极致性价比和快速上新著称；
- AliExpress：阿里巴巴旗下跨境平台，近年加速澳洲市场布局。
2026年8月，数字营销平台Semrush发布的数据显示，澳大利亚零售网站整体流量出现下滑，前20大零售网站中，除速卖通外，所有平台均出现环比下降。其中Amazon下降11.85%，Kmart下降15.29%，eBay下降1.32%，Shein下降9.81%。而速卖通逆势增长5.37%，访问量达1435万次，成为唯一实现环比增长的平台。
澳大利亚统计局的历史数据揭示了一个规律：澳大利亚线上消费通常在9月份前呈现下降趋势，然后在10月至11月期间因黑五、网一和圣诞节促销活动而快速增长。这意味着8月份正处于消费者”观望期”，整体流量下滑属于季节性常态。
1.3 事件来龙去脉：速卖通的澳洲增长轨迹
速卖通在澳大利亚市场的快速增长并非突发事件，而是持续战略投入的结果。2025年起，速卖通凭借”Brand+”品牌出海战略和海外托管本地化布局，进入高速增长轨道。
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