一、案例背景
（一）企业概况：从本土龙头到全球化探索者
中国飞鹤有限公司（简称”飞鹤”）始建于1962年，总部位于黑龙江省齐齐哈尔市，是中国最早的奶粉企业之一。2019年11月，飞鹤在香港联合交易所主板挂牌上市（股票代码：06186.HK），成为港交所历史上首发市值最大的乳制品企业。截至2025年底，飞鹤年营收突破300亿元人民币，连续多年稳居中国婴幼儿配方奶粉市场份额第一，市场占有率超过20%。
飞鹤的核心竞争力建立在其”农牧工”一体化的全产业链模式之上。公司在北纬47°黄金奶源带布局了超过100万亩专属牧场，拥有约10万头奶牛，实现了从饲草种植、奶牛养殖到生产加工的全链条管控。这种重资产模式虽然投入巨大，但确保了奶源的质量和安全可控，成为飞鹤”更适合中国宝宝体质”品牌定位的坚实基础。
在国际化布局方面，飞鹤近年来加速推进出海战略。2023年，飞鹤在加拿大安大略省投资建设的婴幼儿奶粉生产工厂正式投产，这是中国奶粉企业在北美建立的首个大型生产基地。2025年，飞鹤产品已出口至加拿大、美国、新加坡、阿联酋等十余个国家和地区，海外营收占比达到8%。公司董事长冷友斌曾公开表示：”国际化不是选择题，而是必答题。中国奶粉企业要在全球市场证明自己，就必须通过最严苛的国际标准和消费者信任的双重考验。”
（二）行业背景：中国奶粉市场的信任重建之路
中国婴幼儿配方奶粉行业经历了跌宕起伏的发展历程。2008年”三聚氰胺事件”对中国奶粉行业造成毁灭性打击，消费者对国产奶粉的信心跌至冰点，外资品牌一度占据高端市场70%以上的份额。此后十余年间，中国政府和乳企投入巨大努力重建行业信任：出台全球最严格的奶粉配方注册制度、推行婴幼儿奶粉月月抽检、建立产品追溯体系等。
飞鹤正是这场信任重建运动的最大受益者之一。通过精准定位”更适合中国宝宝体质”、大规模铺设线下推广活动（如”妈妈班”育儿讲座）、以及对产品品质的持续投入，飞鹤在2018年前后实现了对主要外资品牌的反超，重新夺回市场份额第一的位置。然而，这也意味着飞鹤的品牌声誉管理面临更高的标准和更严苛的公众审视——任何产品质量疑云都可能被放大，甚至引发对整个国产奶粉行业的信任危机。
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