一、案例背景
1.1 企业简介
保时捷（Porsche AG）是全球最具影响力的豪华跑车制造商之一，总部位于德国斯图加特，隶属于大众集团。自1931年由费迪南德·保时捷创立以来，保时捷以911、718 Boxster/Cayman等经典跑车闻名于世，品牌核心价值围绕”运动性能””赛道基因”和”工程卓越”构建。2022年9月，保时捷在法兰克福证券交易所完成IPO，成为欧洲资本市场近年来规模最大的上市事件之一，彼时其营业利润率高达18%，位列欧洲盈利能力最强的车企之列。
保时捷的产品矩阵涵盖跑车（911、718系列）、豪华SUV（Cayenne、Macan）、豪华轿车（Panamera）和纯电跑车（Taycan）。在过去十余年间，Cayenne和Macan两款SUV几乎撑起了保时捷全球销量的半壁江山，成为公司利润的重要来源。然而，这种”以量取胜”的扩张路径也在一定程度上稀释了保时捷作为纯粹跑车品牌的稀缺性溢价。
1.2 行业概况
全球豪华汽车市场正经历深刻的结构性变革。一方面，电动化浪潮席卷整个行业，特斯拉、比亚迪等新兴力量以电动化切入高端市场，传统豪华品牌面临”不转型则落后”的压力；另一方面，全球电动化进程在2025年前后出现明显放缓，充电基础设施不足、电池成本高企、消费者接受度低于预期等因素，使得部分市场对纯电车型的需求增速大幅回落。
与此同时，中国市场的竞争格局发生了根本性变化。以蔚来、理想、仰望等为代表的中国本土高端品牌快速崛起，在智能化、电动化和用户体验层面形成差异化竞争力，对保时捷等传统豪华品牌构成了前所未有的挑战。保时捷在中国市场的交付量从2021年的9.57万辆骤降至2025年的4.19万辆，销量几乎腰斩，退网率超过三成，关闭门店40余家。
在超豪华细分市场，法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁、宾利等品牌各有其忠实客群，竞争格局相对稳定但利润丰厚。保时捷在这一领域自2013年918 Spyder停产后，长期缺乏旗舰级超跑产品，品牌天花板受到一定限制。
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