一、案例背景
（一）行业背景：中国品牌出海的“十字路口”
2026年，中国品牌出海已进入深水区。传统的外贸代工模式（OEM）利润空间被持续挤压，而单纯的“卖货”思维——即通过跨境电商平台以低价策略追求销量——也面临增长瓶颈。欧盟2025年以来实施的关税新政，对跨境包裹征收更严格的税费，直接冲击了依赖直邮小包模式的跨境电商卖家。数据显示，2026年上半年，中国对欧盟跨境电商零售出口的增速明显放缓，行业普遍面临合规成本上升、价格优势削弱的双重压力。
与此同时，全球消费电子市场正经历一轮由AI驱动的结构性变革。从AI眼镜、AI耳机到人形机器人、3D打印设备，中国科技品牌在硬件创新上已具备全球竞争力，但“产品强、品牌弱”的痛点依然突出。在亚马逊等海外平台上，中国品牌长期面临同质化竞争、流量成本高企、品牌溢价能力不足的困境。如何从“中国制造”的低价形象中突围，建立真正的全球品牌认知，成为出海企业面临的核心战略命题。
正是在这一背景下，跨境电商平台的角色正在发生深刻转变——从单纯的“交易通道”向“品牌孵化与运营基础设施”演进。2026年，以速卖通（AliExpress）、SHEIN、Temu、TikTok Shop为代表的“出海四小龙”纷纷加大品牌化服务投入，试图在帮助中国品牌出海的过程中，构建自身的差异化竞争壁垒。
（二）企业概况：速卖通与“Brand+”战略
速卖通（AliExpress）是阿里巴巴集团旗下的跨境出口电商平台，自2010年上线以来，已覆盖全球200多个国家和地区，是“出海四小龙”中成立最早、全球化布局最深的平台。截至2026年，速卖通在西班牙、法国、波兰、德国等欧洲核心市场拥有极高的渗透率，并持续拓展美国、韩国、巴西等新兴市场。
2025年以来，面对欧盟关税政策变化和行业竞争加剧，速卖通确立了一个关键的战略转向：从“卖货渠道”向“品牌出海全新主场”跃迁。其核心抓手是“Brand+”体系——一个面向中国品牌出海的“全链路一体化解决方案”，涵盖全域营销、AI运营工具、本地仓配、合规服务等模块。Brand+的核心理念是：让中国品牌以更低成本、更轻量化的方式建立全球品牌认知，而非仅仅依赖低价走量。
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