一、案例背景
Lazada是阿里巴巴集团旗下覆盖东南亚六国（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）的旗舰电商平台。自2016年阿里入股以来，Lazada逐步从传统电商平台向品牌化、内容化、生态化方向演进。2025年下半年，Lazada联合天猫推出”一键轻出海”项目，旨在降低中国品牌进入东南亚市场的门槛——商家无需在东南亚设立本地公司或独立运营团队，即可通过天猫后台一键将商品同步至Lazada多国站点，由平台提供物流、支付、本地化营销等基础设施支持。
截至2026年上半年末，该项目启动不到一年，已有近1万家天猫品牌商家加入，参与商家的成交额持续实现季度环比双位数增长。2026年9月，在Lazada Brand Gala活动上，一批通过该项目进入东南亚的中国品牌集中亮相，引发行业广泛关注。
然而，比数据增长更值得关注的是增长的结构性变化。Lazada团队在运营中发现，东南亚市场正在经历显著的需求分化：不同国家、不同品类之间的增长逻辑差异越来越大，用一个笼统的”东南亚大市场”来制定统一策略已经不再有效。
泰国时尚品类的崛起。 2026年以来，Lazada泰国市场时尚品类成交持续增长。9.9大促期间，时尚品类成交额较6.6大促进一步增长超过三成。这一增长的驱动力来自泰国年轻消费者对设计感、潮流属性和生活方式产品的需求释放。以中国新锐时尚品牌Crying Center为例，该品牌此前已在泰国积累一定知名度，但通过Lazada与Vogue联合打造的LazVogue-LazShadesofStyle活动，其销售额较6.6增长超过九倍，一款重点商品四天内贡献全店超过三成的成交额，其中超过三成来自联盟营销合作伙伴的推广。品牌方反馈，上衣、短袖等产品在泰国表现突出，少女风格和多巴胺色彩更受当地消费者青睐。
越南电竞品类的垂直爆发。 与泰国时尚的”生活方式驱动”不同，越南市场的增长来自一个更加垂直的消费场景——电竞。2026年3月至7月，电子产品贡献了Lazada越南相关成交的三成以上，其中六个电竞相关品类贡献了电子产品过半的成交额，键盘和鼠标是最核心的品类。越南约有6500万游戏玩家，过半Z世代消费者在购买前会参考微型达人评价，超过六成消费者参与直播购物。Lazada与当地电竞战队GAM和MVK合作，围绕战队匹配游戏KOL、主播及社区内容资源，以职业选手的真实使用场景强化产品认知，再通过KOL、KOC和社区内容触达垂直玩家。9.9大促期间，越南电竞相关品类成交额较6.6增长超过一倍，键盘和鼠标贡献了近九成成交；AULA、MOVESPEED、KTC等中国品牌成交额均实现翻倍以上增长。
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