一、案例背景
1.1 企业简介
叮咚买菜（Dingdong Maicai）成立于2017年，是中国领先的生鲜电商平台之一，以“前置仓+即时配送”模式为核心，为消费者提供蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、豆制品等生鲜食品的到家服务。2021年，叮咚买菜在美国纽约证券交易所上市，成为中国生鲜电商赛道的重要参与者。截至2026年，叮咚买菜已在全国数十个城市建立了密集的前置仓网络，服务数千万家庭用户。
在激烈的生鲜电商竞争中，叮咚买菜逐步将战略重心从单纯的渠道扩张转向供应链深耕与自有品牌建设。公司明确提出“以商品力为核心”的战略方向，致力于通过自有品牌和供应链垂直整合来构建差异化竞争优势。
1.2 行业概况：生鲜电商与自有品牌浪潮
中国生鲜电商市场经历了2015—2020年的高速增长期后，逐步进入存量竞争阶段。随着每日优鲜的倒闭、美团优选的战略调整，行业格局发生了深刻变化。在这一背景下，幸存的企业纷纷寻求从“烧钱换规模”向“精细化运营”转型。
自有品牌成为生鲜零售企业差异化竞争的关键抓手。盒马鲜生的“盒马工坊”、永辉超市的“田趣”、山姆会员店的“Member‘s Mark”等，均是渠道商发展自有品牌的典型案例。自有品牌不仅能够提升毛利率，还能增强消费者对平台的忠诚度和差异化认知。然而，大多数渠道商的自有品牌仍停留在OEM代工阶段，鲜有企业深入到上游种植和生产环节。
1.3 “有豆志”品牌的崛起
“有豆志”是叮咚买菜旗下的豆制品自有品牌，涵盖豆腐、豆浆、豆干、腐竹等多品类产品。自推出以来，“有豆志”凭借叮咚买菜的前置仓网络和即时配送能力，迅速触达消费者。据36氪2026年10月报道，“有豆志”累计销售额已突破15亿元，年销售额同比增长20%，成为叮咚买菜自有品牌矩阵中的标杆案例。
2026年，“有豆志”宣布了两项重大战略动作：
第一，产地端——三方联合种植协议。 “有豆志”与龙伟食品、北大荒集团黑龙江嫩江农场签署三方协议，联合种植5万亩大豆，预计产量1万吨。这一合作将“有豆志”的供应链触角延伸至大豆种植的最上游，实现了从“采购大豆”到“种植大豆”的跨越。
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