一、案例背景
（一）政策出台：县域消费的战略地位跃升
2026年8月18日，商务部等9部门联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），明确提出”因地制宜发展新兴业态，鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、’人工智能+消费’等，推广二手交易、商品租赁等绿色消费模式”。这一政策文件的出台，标志着中国县域消费市场正式从”幕后”走向”台前”，成为国家扩大内需战略的重要支点。
从政策演进脉络来看，县域消费的战略地位经历了一个渐进提升的过程。2023年，商务部等17部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，首次将农村电商与县域商业体系建设纳入统一框架；2024年中央一号文件提出”实施县域商业三年行动”；2025年国务院《政府工作报告》首次将”激发县域消费活力”写入年度重点工作。而此次9部门联合发文，无论是参与部门的数量（涵盖商务部、工信部、文旅部、农业农村部、市场监管总局等），还是政策工具的丰富程度（从财政补贴到数字基建、从场景创新到标准制定），都达到了前所未有的高度。
（二）下沉市场的规模与潜力：数字背后的机遇
中国县域经济的体量常被低估。根据国家统计局数据，截至2025年底，中国共有1866个县域单位（含县级市、县、自治县等），县域常住人口约7.2亿，占全国总人口的51.3%。从消费维度看，2025年县域社会消费品零售总额达到21.4万亿元，同比增长8.2%，增速高于全国平均水平（5.9%）2.3个百分点。更值得关注的是，县域居民人均消费支出增速连续四年超过城镇居民，2025年达到2.1万元，与城镇差距从2019年的1.8倍缩小至1.4倍。
然而，规模数字背后隐藏着结构性矛盾。麦肯锡2025年发布的《中国县域消费报告》显示，县域消费市场呈现明显的”K型分化”：约15%的头部县域（如昆山、义乌、晋江等）消费能力已接近甚至超过部分二线城市，而约40%的中西部县域仍处于”有需求、无供给”的状态。这种分化恰恰为”人工智能+消费”等新兴业态提供了差异化布局的空间——头部县域具备承接新业态的消费能力与基础设施，而腰部县域则亟需通过数字化手段弥补供给缺口。
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