一、案例背景
（一）企业简介
霸王茶姬（Chagee）创立于2017年，发源于云南昆明，是以“原叶鲜奶茶”为核心品类的中国新式茶饮连锁品牌。品牌以“东方新茶饮”为定位，主打“茶+奶”的极简产品结构，强调原叶茶底与鲜奶的品质组合，在竞争激烈的新茶饮赛道中形成了差异化辨识度。截至2026年，霸王茶姬已在全国及海外多个市场布局数千家门店，成为中国新式茶饮头部品牌阵营的重要成员。
霸王茶姬的营销策略具有鲜明的“品牌代言人+事件驱动”特征。品牌长期签约中国网球运动员郑钦文担任全球品牌代言人，将自身与体育精神、国民荣誉感深度绑定。这一代言策略并非简单的形象授权，而是嵌入品牌的事件响应机制之中——代言人的重大赛事成绩，往往成为品牌即时营销活动的触发点。
从会员运营数据看，霸王茶姬的基本盘较为扎实。据公开数据，其季度活跃会员复购率达42.3%，超过76%的订单由购买两次以上的会员贡献。这意味着品牌拥有一个规模可观、黏性较强的高频消费群体，为事件营销的瞬时转化提供了用户基础。
（二）行业概况
中国新式茶饮行业在2020年代进入存量竞争阶段。行业增速放缓、门店密度饱和、产品同质化加剧，使得品牌之间的竞争从“开店速度”转向“单店效率”与“品牌心智”的争夺。在这一背景下，事件营销成为新茶饮品牌争夺注意力的重要手段：喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌均频繁借助联名、节日、社会热点制造营销事件。
与此同时，新茶饮行业的数字化程度极高。小程序点单、会员体系、外卖平台构成了品牌触达消费者的主要渠道。线上系统的稳定性，直接决定了品牌在流量峰值时刻的履约能力。行业内的多次“爆单”事件表明，瞬时流量冲击下的系统承压能力，已成为新茶饮品牌运营能力的关键短板之一。
（三）事件来龙去脉
2026年10月12日，霸王茶姬全球品牌代言人郑钦文在中国网球公开赛女单决赛中夺得冠军。这一结果具有极高的国民关注度：郑钦文作为中国网球的标志性人物，其夺冠消息在赛后迅速占据社交平台热搜榜。
……