一、案例背景
1.1 企业简介
瑞士莲（Lindt & Sprüngli）是全球高端巧克力市场的标志性企业，创立于1845年，总部位于瑞士苏黎世，拥有超过180年的品牌历史。公司以”瑞士莲巧克力大师”（Maître Chocolatier）的工艺传承为核心品牌资产，旗下拥有Lindt、Sprüngli、Ghirardelli、Russell Stover等多个子品牌，产品覆盖高端排块巧克力、松露巧克力、礼盒装及季节性产品等品类。截至2025财年，瑞士莲在全球拥有约14,500名员工，产品销往120多个国家和地区，年营业收入约55亿瑞士法郎，在全球高端巧克力市场中占据领先份额，与百乐嘉利宝、歌帝梵（Godiva）、费列罗旗下的费列罗·罗谢等品牌构成高端细分市场的主要竞争格局。
瑞士莲长期以” premiumization（高端化）”战略著称：通过精选可可豆产地、坚持传统工艺、控制渠道溢价，维持高于行业均值的毛利率水平。其全球分销网络以高端商超、免税店、品牌专卖店和电商渠道为主，在北美、欧洲两大核心市场贡献了约70%的营收。
1.2 行业概况与宏观环境
2022年以来，全球可可市场经历了历史性的价格冲击。受西非主产区（科特迪瓦、加纳）极端天气、可可树病害（ swollen shoot virus）蔓延、非法采金侵占农地以及结构性供给短缺等多重因素叠加影响，国际可可期货价格从2022年初的约2,500美元/吨飙升至2024年底的峰值逾12,000美元/吨，涨幅接近四倍。尽管2025年下半年价格有所回落，但仍在6,000—8,000美元/吨的高位区间震荡，远高于历史均值。
可可成本通常占高端巧克力制造商原料成本的50%—60%。面对成本端的剧烈冲击，全球巧克力企业普遍采取提价策略。瑞士莲自2022年起连续多轮上调产品售价，累计涨幅超过30%。费列罗、亿滋（Mondelez）等竞争对手亦同步跟进。然而，持续提价带来的副作用在2025年集中显现：欧洲和北美市场的巧克力品类销量出现结构性下滑，消费者向自有品牌和低价替代品迁移的趋势明显，高端巧克力的”价格弹性”开始从疫情期间的”品牌忠诚支撑”转向”消费降级敏感”。
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