一、案例背景
1.1 企业简介
耐克集团（Nike, Inc.）是全球最大的运动鞋服制造商与销售商之一，总部位于美国俄勒冈州比弗顿。自1980年进入中国市场以来，耐克已在中国建立了庞大的品牌影响力、供应链网络和零售体系。大中华区长期被视为耐克全球增长的核心引擎之一，其营收贡献和利润水平在全球区域市场中占据重要地位。
耐克的业务模式以“自营（NIKE Direct）+ 经销商（Wholesale）”双轮驱动。自营业务包括Nike.com线上商城、Nike应用程序以及直营零售门店，是耐克推进数字化战略和消费者直连（DTC, Direct-to-Consumer）的核心载体；经销商业务则依托与滔搏、宝胜等大型零售商及授权经销商的合作，覆盖更广泛的下沉市场。近年来，耐克持续推进“Consumer Direct Acceleration”战略，将资源向自营和数字化渠道倾斜，同时优化经销商网络结构。
1.2 行业概况
2026年前后，全球运动鞋服行业正处于深度调整期。一方面，疫情后消费者健康意识提升带来的运动参与热潮逐步回归常态，行业增速从高位回落；另一方面，lululemon、昂跑（On）、Hoka等新兴品牌在细分赛道快速崛起，阿迪达斯、彪马等传统竞争对手加速调整，中国本土品牌安踏、李宁、特步等在中高端市场持续发力，行业竞争格局日趋复杂。
中国运动鞋服市场尤为特殊：市场规模庞大但增速放缓，消费者偏好快速迭代，国潮趋势与本土品牌认同感增强，数字化渠道占比持续攀升。与此同时，宏观经济环境的波动、消费信心的恢复节奏以及汇率变动等因素，都对跨国品牌的中国业务构成了多维度的财务压力。
1.3 事件来龙去脉
2026年10月2日，耐克集团发布了2027财年第一季度财报（2026年6月至8月）。财报显示，该季度耐克全球营收为112亿美元。其中，自营业务营收为41亿美元，在报告基础上同比下降8%；经销商业务营收为68亿美元，在报告基础上同比下降1%。集团库存资产为78亿美元，较去年同期减少3%。大中华区营收为11.80亿美元。
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