一、案例背景
（一）政策出台：一场面向县域市场的“及时雨”
2026年8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），提出18条举措活跃县域消费。这份文件的出台并非偶然——它是中国宏观经济转型、消费结构升级与区域均衡发展战略交汇下的必然产物。
从宏观数据来看，中国消费增长的重心正在加速下沉。麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费增长中来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场的占比将达到66%。这意味着，未来五年内，每三块钱的新增个人消费中，就有两块钱花在下沉市场。与此同时，国家统计局数据显示，2026年上半年居民人均可支配收入同比增速加快，但消费意愿仍偏低——这一“有钱不敢花”的悖论，在县域市场表现得尤为突出。
《意见》的出台，正是试图从供给侧破解这一困境。其核心思路可以概括为“渠道升级+产业筑基”双轮驱动：一方面，支持传统百货、老旧购物中心升级改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局；另一方面，总结运用“义乌发展经验”，聚焦各地主体功能，建设改造与本地特色产业结合的专业市场和集散中心。
（二）县域市场：被低估的消费蓝海
县域市场并非“低配版”的城市市场，而是具有独特消费逻辑和商业生态的独立场域。截至2025年底，中国县域（含县级市）数量超过1800个，常住人口约占全国总人口的50%，但社会消费品零售总额占比不足40%。这一差距既是短板，也意味着巨大的增量空间。
从消费特征来看，县域市场呈现出三个鲜明特点：
第一，熟人社会属性强。 县域消费者的人际网络密集，口碑传播效率极高。一家店铺的品质和服务，能够在短时间内通过社交关系链扩散至整个社区。这意味着“信任”是县域商业最稀缺的货币。
第二，价格敏感与品质追求并存。 县域消费者并非单纯的“图便宜”，而是追求“性价比”。随着短视频和电商平台的渗透，县域消费者的品牌认知和信息获取能力大幅提升，他们越来越懂得“用脚投票”——既要价格合理，也要品质过硬。
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