一、案例背景
1.1 事件缘起：一句来自CEO的战略宣言
2026年10月，阿迪达斯全球CEO在公开场合明确表示：“只在总部设计产品的时代已经结束，中国设计开始反向输出。”这一表态迅速引发业界关注——它不仅是对一家跨国运动品牌研发流程调整的确认，更折射出全球消费品行业权力格局的深层位移：中国从“制造基地”与“最大单一市场”的双重角色，正在向“设计策源地”跃迁。对于一家总部位于德国黑措根奥拉赫、拥有近百年历史的全球运动品牌而言，这意味着产品定义权、创意决策权与组织资源配置逻辑的系统性重构。
本案例以这一新闻事件为切入点，聚焦跨国企业在华角色转型过程中的领导力挑战：当“中国设计”不再只是本地化适配，而开始反向输出至全球市场时，跨国组织的领导者如何重新配置决策权、如何管理总部与区域之间的张力、如何将区域创新能力转化为全球竞争优势？
1.2 阿迪达斯在华发展历程与全球地位
阿迪达斯是全球领先的运动用品企业，旗下拥有阿迪达斯主品牌与锐步等子品牌，产品覆盖运动鞋服、运动配件及装备。其全球组织长期采用“总部主导研发设计+区域市场执行”的经典跨国经营架构：核心产品创意、技术平台与设计语言集中在德国总部及美国波特兰设计中心，区域市场主要负责本地化营销、渠道运营与有限的产品适配。
中国市场在阿迪达斯全球版图中占据关键地位。自1997年正式进入中国市场以来，阿迪达斯经历了从代理分销到直营与加盟并举、从一线城市向低线城市渗透的扩张过程。中国长期是阿迪达斯全球三大战略市场之一，与北美、欧洲市场并列。然而，近年来其在大中华区的经营并非一帆风顺：2021年至2022年间，受外部环境与品牌舆情影响，大中华区营收出现明显波动；2023年起逐步企稳回升。与此同时，中国本土运动品牌（安踏、李宁、特步等）在产品力、设计力与品牌叙事上快速进步，在跑步、篮球、户外等细分赛道的竞争显著加剧，跨国品牌“总部设计、中国销售”的传统模式面临越来越大的适配压力。
……