一、案例背景
1.1 企业简介
美团（Meituan）是中国领先的本地生活服务平台，由王兴于2010年创立。公司以团购业务起家，历经”千团大战”的惨烈竞争后脱颖而出，随后将业务版图扩展至外卖、酒店旅游、出行、生鲜零售等多个领域。2018年9月，美团在香港联合交易所上市，成为当时全球最大的互联网平台公司IPO之一。截至2025年，美团已成为涵盖”吃、住、行、游、购、娱”全场景的超级平台，服务数亿消费者和数百万商户。
王兴作为美团的创始人兼CEO，以其深度思考和对商业本质的洞察著称。他提出的”无限游戏”理念、”四纵三横”理论等，在中国互联网界具有广泛影响力。然而，在王兴的创业历程中，最令人印象深刻的并非某个具体的商业理论，而是他在关键时刻展现出的”思想履约”能力——即在高度不确定的环境中做出独立判断，并以扎实的结果反复证明自己的判断力，从而积累起深厚的信任资产。
1.2 行业概况：千团大战的历史背景
2010年前后，中国团购市场爆发式增长。受美国Groupon成功模式的启发，短短一年多时间内，中国涌现出超过5000家团购网站，形成了极为惨烈的”千团大战”格局。拉手网、窝窝团、糯米网、大众点评等群雄逐鹿，行业竞争进入白热化阶段。
当时行业的主流打法是”烧钱换规模”：大规模投放线下广告（地铁、公交站台、电视），以巨额补贴吸引用户和商户，快速扩张城市覆盖。拉手网作为当时的行业”领头羊”，甚至已经倒排了上市时间表。在这种氛围下，”不烧钱”几乎等同于”等死”。
然而，王兴却做出了一个令外界费解的决定：不参与广告大战，不盲目补贴，将资金和精力集中在提升运营效率和打磨商业模式上。这一决策在当时引发了巨大的争议——不仅外部投资人质疑，公司内部也弥漫着焦虑情绪。
1.3 事件来龙去脉
A点：逆势决策（2011年前后）
在千团大战最狂热的阶段，王兴公开表示：”团购投广告和烧钱这事算不过账，商业模式跑不通，不能这么花。”这一判断基于他对团购业务单位经济模型的深入分析：每获取一个用户的成本远高于用户带来的长期价值，补贴驱动的增长不可持续。
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